Co zkontrolovat, když marketing nefunguje?

Nefunguje vám marketing? Projděte si tento seznam klíčových oblastí, které je potřeba zkontrolovat. Cílem je zjistit, kde může být chyba.

Ekonomická situace

1. Jaká je kondice ekonomiky jako celku? Nachází se ekonomika v růstové fázi, ustrnutí růstu, poklesu nebo dokonce nastala finanční krize?
2. Jak ovlivňuje celkový stav ekonomiky váš obor podnikání? Jak nakupují spotřebitelé, firmy a stát?

1. Jak je na tom ekonomika v zemi nebo okolních zemích, které mohou ovlivňovat váš hlavní trh? Dochází k omezování zakázek, vyskytují se tam nějaké překážky (např. cla nebo hrozba jejich uvalení)?
2. Ověřte si inflaci (míra znehodnocení peněz) a příjmy vašich potenciálních a aktuálních zákazníků. Odpovídá skutečný příjem tomu, co si lidé mohou dovolit utratit nebo navýšení příjmu nepokrylo rostoucí inflaci?
3. Úrokové sazby a dostupnost úvěrů: jak se změnila ochota bank financovat nákupy (hypotéky, spotřebitelské úvěry, firemní úvěry/leasing)?
4. Nezaměstnanost a trh práce: je trh přehřátý či ochlazený? Ovlivňuje to poptávku, mzdy i kapacity dodavatelů.
5. Důvěra spotřebitelů a firem (sentiment): jsou domácnosti/firmy ochotné utrácet/investovat, nebo odkládají?
6. Ceny vstupů a energie: komodity, elektřina/plyn, doprava – tlačí náklady nahoru či dolů?
7. Kurz měny: posiluje/oslabuje? Dopad na vývoz, dovoz a ceny zboží/služeb.
8. Kreditní cyklus a platební morálka: zhoršují se splatnosti, roste počet insolvencí?
9. Fiskální politika: vládní výdaje, dotace, veřejné zakázky, změny daní – jde stát proti cyklu, nebo ho zesiluje?
10. Monetární politika: směřování (utahování/uvolňování), komunikace centrální banky a očekávání inflace.
11. Externí poptávka a obchodní podmínky: exportní trhy, sankce, cla, logistické šoky (námořní trasy, ceny přepravy).
12. Cykličnost ve vašem oboru: je obor strukturálně citlivý na cyklus (CAPEX, B2B investice, realitní trh…)?

• Některé obory jsou silně cyklické – jejich poptávka stoupá v době růstu a prudce padá v recesi. Typicky: stavebnictví, reality, automobilky, luxusní zboží, B2B investiční vybavení (CAPEX).
• Jiné jsou defenzivní – lidé a firmy je potřebují i v krizi. Typicky: potraviny, zdravotnictví, základní služby (energie, voda, telekomunikace).
• Pak existují obory s opožděnou reakcí – např. stavební zakázky běží dál i po začátku recese, ale nové projekty se omezí až po čase.

1. Regionální rozdíly: liší se kondice klíčových regionů, odkud chodí poptávka?
2. Inventurní cykly a zásoby v ekonomice: firmy doplňují nebo rozpouštějí zásoby?
3. Dlouhodobé strukturální faktory: demografie, produktivita, trendová nezaměstnanost (tlak na dlouhodobou poptávku/náklady).
4. Rizikové události: pravděpodobnost a dopad různých šoků (energetika, geopolitika, prudké daňové změny, nízká nebo vysoká úroda, dotovaná konkurence).
   

Trh

1. Jak je na tom váš trh, na kterém působíte? Roste, klesá nebo růst ustrnul?
2. Jaký je celkový stav vašeho trhu z hlediska konkurentů? Kdo tam působí? Jde o velké hráče, mix nebo malé hráče? Jde o trh s vysokou, střední nebo nízkou konkurencí?
3. Jak velký je trh (objem, počet zákazníků) a jaký je jeho růstový potenciál? Dochází k naplnění trhu nebo je tam prostor pro další hráče?
4. Znáte, dodržujete nebo překračujete standardy trhu? Standard trhu jsou zvyklosti, které nastavují hlavní hráči na trhu.
5. Dochází na trhu ke změnám? Objevuje se nová konkurence, končí existující firmy, dochází k prodejům či slučování firem?
6. Jak je trh rozdělený (podle cenových úrovní, cílových skupin, geografie)? Které segmenty rostou a které stagnují/klesají?
7. Jsou na trhu stabilní kanály, nebo se objevují nové (e-commerce, marketplaces, direct-to-consumer)? Je distribuce koncentrovaná (velcí hráči určují podmínky), nebo rozptýlená?

Vy jako podnikatel

1. Nebrzdíte rozvoj svého podnikání svojí osobností a schopnostmi? Například: brzdíte marketing, protože mu nevěříte nebo nevěříte marketérům. Nemáte správné znalosti na to, abyste dělali vhodná podnikatelská rozhodnutí. Trávíte čas mikromanagementem, kdy příliš kontrolujete práci zaměstnanců / dodavatelů.
2. Nenecháte své ego, aby ovládalo vaše podnikání? Neděláte aktivity, které vaše podnikání poškozuje?
3. Pokud nejste ve firmě sami, neblokujete vy nebo vaši společníci marketingový / obchodní rozvoj vaší firmy? Řešíte to nebo jste to už vzdali? Máte od společníků povolení, abyste dělali zásadní kroky nebo vy / vaši společníci nechávají dělat pouze aktivity, které nemají v marketingu takové dopady? Případně blokuje nebo neblokuje rozvoj mateřská firma či jiný subdodavatel?
4. Vybíráte si do týmu vhodné zaměstnance a dodavatele nebo obsazujete klíčové pozice svými přáteli, rodinou a neřešíte, zdali jsou na danou pozici kompetentní?
5. Máte dostatek času na rozhodování, marketing a obchod? Nebrzdíte své podnikání tím, že jste zavaleni operativou a už vám chybí čas na důležitá strategická rozhodnutí? Neblokujete nedostatkem svého času své zaměstnance nebo dodavatele?
6. Jaká jsou vaše očekávání? Z čeho vyplývají? Odráží realitu nebo chcete něco, čeho nelze dosáhnout? Je rozdíl mezi ambiciózní vizí a reálnými možnostmi. Očekáváte výkon hned, přestože některé marketingové aktivity potřebují více času (např. SEO)?
7. Jaký máte vztah k penězům? Jaké postoje platily ve vaší rodině a jak s tím pracujete během svého podnikání?
8. Věříte svému produktu / službě? Kdyby to nebylo vaše podnikání, koupili byste si to za podmínek, za jakých to prodáváte? Buďte k sobě upřímní. Váhání znamená problém k řešení.
9. Kdy naposledy jste použili sami na sobě svůj produkt / službu? Jaký zážitek jste si z toho odnesli?
10. Ověřili jste si, jak se chová personál / zaměstnanci k zákazníkům, když nejste osobně na místě?
11. Jste spíše lídr nebo šéf? Lídr naslouchá, klade otázky, podporuje své kolegy a pomáhá jim v jejich rozvoji i práci.

1. Priority a fokus: držíte max. 1–2 strategické priority, nebo otevíráte nové projekty bez uzavření starých? Nejednáte ve svém podnikání chaoticky? Dáváte prostor jednotlivé marketingové aktivity otestovat nebo je rychle ukončujete, aniž by z toho byl nějaký výsledek? Snažíte se spojit byznysové cíle s tím, co má za cíl marketing a obchod? Držíte stále stejný směr nebo neustále měníte své směřování?
2. Srozumitelné a dostatečně měřitelné zadání: dáváte zadání, které je jednoznačné, srozumitelné, realistické a měřitelné?
3. Konflikt cílů: nevzniká rozpor z toho, co se svým podnikáním chcete a jaké máte možnosti? Například tvoříte „prémiovou značku“, ale nemáte odpovídající rozpočet na to, aby to tak vypadalo. Potřebujete v marketingu dosáhnout rychlých výsledků, ale rozhodli jste o aktivitě, která má dopady až za dlouhou dobu.
4. Řídíte se daty nebo pocity? Například: bráníte se vyzkoušet reklamu na Facebooku, protože "já Facebook nepoužívám a považuji to za ztrátu času". Dáváte na názory lidí? To, že se reklama nelíbí vaší přítelkyni nebo paní účetní nutně neznamená horší výsledky v budoucnu.
5. Povolujete testy a zkoušení nebo vyhledáváte pouze jisté aktivity? V marketingu zaručené postupy neexistují.
6. Dáváte svým zaměstnancům a dodavatelům dostatečnou svobodu nebo rušíte každý jejich návrh?
7. Dokážete pracovat s negativní zpětnou vazbou od zákazníků, zaměstnanců i dodavatelů? Opravdu se nad zpětnou vazbou upřímně zamýšlíte? zavádíte do podnikání potřebné změny a nesnižujete důležitost zpětné vazby?

Zákazníci

1. Jak zákazník vnímá vaší firmu? Existuje dostatek pozitivních recenzí? Neodrazuje ho něco od využívání služeb / produktů?
2. Znáte charakteristiku a společné znaky svého ideálního zákazníka? Máte zpětnou vazbu na základě dat, která potvrzuje, kdo je a není váš zákazník? Vyhovuje vám tato skupina zákazníků nebo byste potřebovali změnu?
3. Máte zmapované potřeby, obavy a rozhodovací postupy u vašich zákazníků? Rozumíte jejich chování?
4. Jak vnímá zákazník vaše odlišnosti od konkurence a jsou to odlišnosti, které on považuje za důležité? Chápe zákazník dostatečně, proč si má vybrat vás a nikoliv konkurenci?
5. Získáváte od zákazníků zpětnou vazbu, proč si nevybrali zrovna vás a vybrali si konkurenci? Pracujete s touto zpětnou vazbou při zlepšování vašeho marketingu?
6. Jsou zjištěné překážky, které musí zákazník překonat pro to, aby využil vaše služby / produkty? Jak moc velké tyto překážky jsou? Jak pohodlné nebo naopak nepohodlné je pro zákazníka, aby udělal případnou změnu? Jak moc mu to usnadňujete?
7. Víte o tom, kdo ještě ovlivňuje rozhodování zákazníka a pracuje se s těmito osobami v rámci marketingu?
8. Řeší produkt / služba konkrétní potřebu? Jak moc je nebo není tato potřeba skutečná? Jak moc se tato potřeba blíží k základním potřebám podle maslowovy pyramidy potřeb? Existuje dostatek počet zákazníků na trhu, kteří tuto potřebu mají a chtějí řešit?
9. Je doloženo ideálně pomocí dat či výzkumu, že zákazník je ochotný za danou službu / produkt zaplatit požadovanou cenu?
10. Vrací se vám zákazníci, pokud to váš produkt umožňuje? Dochází k opakovaným nákupům nebo nakoupí jednorázově a už nepřijdou? Znáte důvod?

Marketing

1. Je marketing napojený na vaše podnikatelské cíle a priority?
2. Ověřuje se ziskovost celé firmy bez ohledu na výsledky měřitelného marketingu? Používá se jeden report, ze kterého vychází celá firma?
3. Má marketing dostatečný rozpočet, který by byl potřeba k dosažení vašich obchodních cílů, při zachování požadované návratnosti?
4. Patří marketingové účty a přístupy k nástrojům firmě? Nedochází k závislosti na dodavateli skrze nevhodné nastavení práv (tzv. vendor lock)?
5. Děláte marketing pravidelně nebo pouze jednorázové či dočasné aktivity? Případně zastavili jste marketing nějakou konkrétní aktivitou (např. spuštěním webu) a nic dalšího neplánujete / nepokračuje?
6. Kombinujete správně krátkodobý a dlouhodobý marketing?
7. Existuje marketingový plán nebo se aktivity řeší na poslední chvíli, neplánovaně a nedotahují do konce?
8. Existuje marketingová strategie, firma se tím řídí a všichni zaměstnanci i dodavatelé vědí, kam a proč se chce firma dostat?
9. Mají online kampaně, určené pro viditelnost, správné nastavení frekvence zobrazení? Abyste zbytečně neplatili za to, že reklamu uvidí jeden člověk vícekrát, než by to bylo vhodné.
10. Používají se správné marketingové postupy? Např. výkonnostní marketing pro doručení poptávek / objednávek?
11. Jsou reklamní kampaně po odborné stránce správně nastavené? Zasahují správné typy zákazníků a nepřekrývá se to s jinými skupinami zákazníků?
12. Probíhá marketing v místech, kde se vyskytují vaši zákazníci?
13. Jak je marketingem pokrytá celá nákupní cesta zákazníka?
14. Je vhodné načasování? Například nacházíte se aktuálně v sezóně, pokud jde o produkty / služby se sezonalitou?
15. Máte dostatek dat pro vyhodnocení marketingu, který je měřitelný (např. výkonnostní online marketing)? Měříte správně? Vyhodnocujete pravidelně? Je nebo není výkonnostní marketing ziskový? Porovnávají se různé modely vyhodnocování?
16. Neovlivňuje špatně nastavená cookie lišta měření webu a výsledky kampaně?
17. Vyhodnocuje se správně vliv marketingových aktivit (například vliv reklamy na Facebooku, která může ovlivňovat jiné reklamní kanály)?
18. Nedochází u výkonnostního marketingu ke zkreslování dat mícháním kampaní na značku vaší firmy?
19. Zohledňuje se případně i celková hodnota, kterou zákazník u firmy utratí za celou dobu?
20. Dodržuje váš web nebo vstupní stránka pro reklamní kampaně standardy oboru? Je dostatečně důvěryhodná a srozumitelná pro zákazníky? Obsahuje správné marketingové argumenty, které vhodným způsobem představují vlastnosti a přínosy z pohledu zákazníka?
21. Načítá se web dostatečně rychle? Nejsou na klíčových stránkách nějaké chyby? Jdou odesílat formuláře?
22. Neexistují žádné reputační problémy? Například špatné recenze, negativní články o firmě v médiích, negativní zákaznická zkušenost na YouTube / blozích / sociálních sítích...
23. Jak se pracuje s poptávkami? Je předem domluvená reakční doba na poptávku? Získává se zpětná vazba od zákazníků, kteří se ozvali a nepoptali? Co z této zpětné vazby vyplývá: proč si neobjednali?