Co dělat, když známější konkurence prodává levněji?

Role ceny v marketingu a obchodní strategii znamená, že je jedním z hlavních faktorů rozhodování zákazníka. Když známější konkurence prodává stejný produkt levněji – často za cenu, která odpovídá nákupní ceně menšího prodejce – dostává se menší firma do situace, kdy je cenová konkurence velmi těžká. V takovém případě může e-shop zkusit konkurovat jinými hodnotami, například servisem, odborným poradenstvím nebo specializací. Ale to funguje jen tehdy, když zákazníci opravdu tyto hodnoty vnímají a chtějí za ně připlatit.

Co mi to přinese

• Lepší pochopení vlastní pozice na trhu
  • Platí, pokud: opravdu zanalyzujete konkurenci, zákazníky a náklady.
  • Neplatí, pokud: rozhodujete pocitově nebo od stolu bez dat.
• Možnost se odlišit jinak než cenou
  • Platí, pokud: vaše přidaná hodnota je pro zákazníky jasná a komunikovaná.
  • Neplatí, pokud: zákazníci nevidí důvod zaplatit víc.
• Vyšší šance na udržitelný zisk
  • Platí, pokud: najdete segment zákazníků, který ocení kvalitu nebo servis.
  • Neplatí, pokud: cílíte pouze na zákazníky, kteří chtějí nejnižší cenu.

Kdy to mám dělat

Vždy, když plánujete strategii cen, sortimentu a marketingu. Zvlášť důležité je to před spuštěním kampaní nebo při změně cen konkurence. Pravidelná revize cenové politiky je vhodná alespoň jednou za rok, ideálně častěji v dynamických odvětvích (např. elektronika, móda).

Co se stane, když to neudělám

Můžete se dostat do cenové války, kde větší konkurent dokáže dotovat nižší ceny déle. Vaše marže klesnou, peníze na rozvoj zmizí. Můžete přijít o část zákazníků, kteří přejdou ke známějšímu prodejci s lepší cenou. Alternativa je specializace nebo služba, ale tu musíte propagovat a obhájit. Místo snahy soupeřit cenou můžete prioritizovat vztah se zákazníky, budovat značku nebo rozšířit sortiment o unikátní položky.

Jaká profese to řeší

Obchodní stratég, marketingový specialista, majitel e-shopu, cenový analytik. V menší firmě to často dělá přímo majitel nebo vedoucí marketingu či obchodu.

Jak to udělat

Příprava

Shromážděte informace o konkurenci, jejich cenách a službách. Určete své vlastní náklady a minimální prodejní ceny. Zjistěte, co zákazníci nejvíce oceňují a zda jsou ochotni za to připlatit.

Provedení

Krok 1: Proveďte srovnání cen s klíčovými konkurenty, včetně velkých hráčů. Ujasněte si, zda jste schopni s nimi cenově soupeřit.

Krok 2: Identifikujte, čím se můžete odlišit (expresní dodání, odborné poradenství, balíčky produktů, dárky, delší záruka, vlastní značka).

Krok 3: Stanovte jasnou cenovou strategii – budete nejlevnější, nebo zdůrazníte servis?

Krok 4: Připravte marketingové sdělení, které zákazníkům vysvětlí, proč koupit u vás, i když nejste nejlevnější.

Krok 5: Průběžně sledujte konkurenci a reakce zákazníků, abyste mohli strategii upravovat.

Vyhodnocení

Sledujte prodeje, marže a zisk. Zeptejte se zákazníků, proč nakoupili u vás. Vyhodnoťte návratnost investic do služeb nebo marketingu. Podle výsledků ceny nebo nabídku upravte.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Marže zůstává udržitelná, i když konkurence tlačí ceny dolů. Zákazníci dokáží říct, proč u vás nakupují. Objem objednávek roste nebo alespoň neklesá výrazně pod vlivem cenové konkurence. Získáváte opakované objednávky.

Časté chyby

Nedostatečný průzkum konkurence – pokud nevíte, za kolik konkurence prodává, riskujete příliš nízkou marži nebo neprodejné zboží. Sledujte pravidelně ceny konkurentů.

Špatná komunikace hodnoty – nestačí mít lepší servis, musíte ho umět vysvětlit zákazníkovi. Investujte do jasného popisu výhod na webu a v reklamě.

Slepení se na nejnižší cenu – přetahování o haléře může být sebevražedné, pokud konkurent má lepší nákupní podmínky. Zamyslete se, zda to dlouhodobě utáhnete.

Potenciální rizika a jak je omezit

• Právní: Klamavá reklama (např. uvádění falešné slevy). Řešte poctivým popisem cen a akcí.
• Finanční: Příliš nízká marže vede k prodělku. Řešte propočtem minimální ceny a kontrolou nákladů.
• Reputační: Pokud slíbíte servis a nedodržíte ho, zákazníci vás poškodí recenzemi. Řešte kapacitním plánováním a školením.

Příklad z praxe

Situace: Malý specializovaný e-shop prodával outdoorové vybavení, ale velké řetězce zlevnily stejné značky na úroveň jeho nákupních cen.

Řešení: Zaměřil se na poradenství, videonávody a sestavení individuálních setů. Zdůraznil delší záruku a bonusové služby.

Výsledek: Ztratil část zákazníků, kteří šli jen za cenou, ale získal loajální skupinu, která ocenila servis. Udržel si marži a stabilní tržby.

Limity: Vyžadovalo to investice do obsahu a více práce se zákazníky. Bez toho by strategie selhala.

Kontrolní seznam

• Znám ceny konkurence?
• Umím spočítat svou minimální prodejní cenu?
• Vím, čím se chci odlišit mimo cenu?
• Mám připravené argumenty pro zákazníky?
• Sleduji výsledky a umím na ně reagovat?