Jak si vytvořit marketingovou strategii

Marketingová strategie je promyšlený plán, jak přilákat a udržet zákazníky, který vychází z pochopení jejich potřeb, vaší nabídky a prostředí trhu. Udává směr – proč něco děláte a pro koho. Často se plete s taktikou, což jsou konkrétní kroky a nástroje. Například "zapneme reklamy na Facebooku" není strategie, ale taktika – jeden z možných způsobů, jak strategii naplnit.

U malých firem strategie často existuje jen „v hlavě“ majitele – ale když ji zapíšete, snáze se o ni opřete při rozhodování a sdílení se spolupracovníky.

Co mi to přinese

• Jasný směr a priority
  • Platí, pokud: máte čas si ji napsat a občas se k ní vracet.
  • Neplatí, pokud: ji jednou sepíšete a uložíte do šuplíku bez další práce.
• Snazší rozhodování
  • Platí, pokud: opravdu se podle strategie rozhodujete a nebojíte se škrtat nápady, které se do ní nehodí.
  • Neplatí, pokud: se jí nechcete řídit a jdete vždy podle nálady.
• Ucelená komunikace navenek
  • Platí, pokud: strategii sdílíte s lidmi, kteří vám pomáhají (grafik, copywriter, obchodník).
  • Neplatí, pokud: pracujete úplně sám a nemáte chuť cokoliv sdílet.

Kdy to mám dělat

Ideálně hned, když začínáte podnikat nebo uvádíte novou službu. Hodí se ji ale vytvořit i kdykoliv v průběhu – například pokud cítíte chaos, nerozhodnost nebo máte pocit, že marketing „nefunguje“. Strategii je vhodné jednou za rok aktualizovat podle toho, co jste se o svých zákaznících a trhu naučili.

Co se stane, když to neudělám

Bez strategie se marketing často mění na nahodilé pokusy – dnes sleva, zítra Facebook reklama, pozítří letáky. Výsledky jsou roztříštěné a těžko vyhodnotitelné.

Možné pozitivní alternativy nebo priority: Pokud opravdu nestíháte, aspoň si sepište základní cíle a poznatky o zákaznících. Lepší než nic je i velmi stručný plán, který se bude postupně ladit.

Jaká profese to řeší

Marketingový konzultant, stratég nebo agentura. Ale menší firma si může strategii vytvořit svépomocně – není potřeba profesionál za každou cenu, pokud má majitel chuť tomu chvíli věnovat a být k sobě upřímný.

Jak to udělat

Příprava

Není nutný drahý výzkum. Naslouchejte svým zákazníkům: ptejte se jich, proč nakupují, co jim chybí, co by chtěli jinak. Zapište si odpovědi a zkuste z nich vytáhnout společné motivy a potřeby.

Provedení

• Krok 1: Popište své zákazníky (kdo to je, co řeší, co chtějí, jak vybírají).
• Krok 2: Sepište, jak jim pomáháte (v čem jste lepší nebo jiní než ostatní).
• Krok 3: Definujte hlavní cíl (např. získat nové klienty v konkrétním regionu).
• Krok 4: Rozhodněte, jak se k cíli dostanete (hlavní směry, ne nástroje – třeba „být vidět tam, kde hledají řešení“).
• Krok 5: Až pak vyberte taktiky (např. web, Facebook reklama, doporučení od stávajících klientů).
• Krok 6: Zapište to srozumitelně – aby to pochopil i někdo cizí.

Vyhodnocení

Pravidelně se ke strategii vracejte. Při každém marketingovém nápadu si položte otázku: „Je to v souladu se strategií?“ Pokud ne, zvažte, jestli má cenu to dělat. Jednou za rok si ji znovu projděte a upravte podle zkušeností a změn na trhu.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Dokážete z ní rozhodnout, co dělat a co ne. Když ji někomu ukážete, řekne: „Tohle je fakt tvoje firma.“ Strategie je konkrétní a praktická – není plná vágních frází jako „chceme být nejlepší“. Jasně popisuje vaše zákazníky, vaši hodnotu pro ně a váš cíl.

Časté chyby

Moc obecná strategie – typu „být nejlepší na trhu“. Nedá se podle ní rozhodovat, každý si ji může vyložit jinak. Vyřešíte to tak, že si položíte otázku „Co přesně to znamená? Pro koho?“ a odpovíte si konkrétně.

Zaměňování taktiky a strategie – napsat si „budeme na Facebooku“ není strategie. Abyste se tomu vyhnuli, nejdřív popište směr a účel. Konkrétní postupy do strategie už nepatří.

Nerespektování zákazníků – psát strategii jen od stolu bez kontaktu se zákazníky. Zkuste s nimi mluvit a opravdu poslouchat.

Potenciální rizika a jak je omezit

• Právní: Když bez strategie začnete slibovat věci, které nesplníte – kontrolujte, co komunikujete a zda to opravdu zvládnete dodat.
• Finanční: Bez směru utrácíte za neefektivní reklamu – omezíte to pravidelným přehodnocováním strategie.
• Reputační: Chaotická komunikace působí neprofesionálně – sjednotíte ji, když budete strategii sdílet s těmi, kdo vás prezentují.

Příklad z praxe

Situace: Malá firma bez strategie zkouší různé reklamy, mění texty na webu, slevové akce i cílení bez výsledku.

Řešení: Majitel si sedl a sepsal, kdo jsou jeho nejlepší zákazníci a co u něj oceňují. Rozhodl se zaměřit na jednu cílovou skupinu a ladit nabídku přímo pro ně.

Výsledek: Místo nahodilých akcí začali dělat méně věcí, ale cíleně. Přestali vyhazovat peníze za reklamu, která mířila na všechny. Měli méně zákazníků, ale s vyšší hodnotou objednávky.

Limity: Trvalo to pár měsíců a chtělo to ochotu škrtat a říct ne některým zakázkám.

Kontrolní seznam

• Znám své zákazníky a umím je popsat.
• Vím, v čem jim pomáhám a čím jsem jiný.
• Mám jasný cíl, který chci marketingem dosáhnout.
• Rozlišuji strategii (směr) a taktiku (nástroje).
• Vracím se ke strategii a upravuji ji podle zkušeností.