Jak poznat správné nastavení Google Ads

Google Ads se používá pro inzerci ve vyhledávači Google a také v této reklamní síti. Majitel firmy by si měl dávat pozor na některá rizika.

Google Ads je reklamní systém. Zobrazuje reklamu na Google a ve stejnojmenné reklamní síti. Je možné také zobrazovat inzerci na malých vyhledávačích, které však nemají takovou návštěvnost. Reklamní síť tvoří reklamy v mobilních aplikacích, různé služby od Google (včetně YouTube) a zapojené weby. Ty mohou mít různou kvalitu a někdy jsou udělané hlavně pro reklamy.

Reklama ve vyhledávání bývá většinou účinnější. Lidé totiž hledají řešení svých problémů na Google a pokud váš produkt nebo služba jejich problém / potřebu řeší, mohou se z nich stát vaši zákazníci. Výsledek ovlivňuje celková kondice ekonomiky, trh na kterém působíte, váš podnikatelský záměr a konkurence.

Je dobré vědět, že využitím služeb od Google musíte začít řešit plátcovství daně z přidané hodnoty (DPH) nebo se stát tzv. identifikovanou osobou. Je to proto, že z hlediska účetnictví Google sídlí v Irsku. S vyřešením této situace vám pomůže účetní. Nesmí vás také překvapit pokaždé jiná faktura: Google si stahuje peníze postupně. Je potřeba s tím počítat a mít správně nastavenou platební kartu s dostatkem peněz na účtu.

Kdo a jak spravuje vaše reklamy?

Podnikatelé si někdy spravují Google Ads sami, ale většinou na to využívají služby odborníků na volné noze, agentur nebo mají vlastní zaměstnance. Tito správci reklam se označují jako PPC specialisté. Slovo PPC je zkratka pro pay per click, což znamená platba za proklik. Na Google totiž platíte převážně ve chvíli, kdy někdo klikne na vaší reklamu. K dalším nákladů je třeba připočíst cenu za práci zapojených specialistů.

Vždy si pohlídejte, abyste byli vlastníky Google Ads účtu a měli tam nejvyšší práva. Specialisté na reklamu nebo agentury by nikdy neměli požadovat přímý přístup k účtu. Leda že by vám chtěli pomoci s některým nastavením, které lze udělat pouze ve vašem účtu. Pro správu kampaní používají speciální přístup přes rozhraní s názvem MCC. Aby si vás tam přidali, budou potřebovat číslo Google Ads, které najdete v pravém horním rohu.

Při výměně správce reklam nebo jeho nemoci / nepřítomnosti mohou reklamy nějakou dobu běžet bez dohledu. Raději si ověřujte, zdali vše běží v pořádku a Google Ads neutrácí příliš mnoho peněz.

Jak těžké je naučit se správu Google Ads?

V případě, že byste si chtěli spravovat Google Ads sami a ušetřit náklady za správu, je vhodné pro rychlejší pochopení principů začít v konkurenčním reklamním systému Sklik. Ten umožňuje spravovat reklamy ve vyhledávači Seznam.cz. Jakmile pochopíte principy a naučíte se důkladně rozhraní, začne vám možná jednoduchý Sklik vadit. V tu chvíli je čas na výuku Google Ads. Dávejte si pozor na to, že výsledky kampaní z Skliku a Google Ads mohou být rozdílné. Jde o dva různé vyhledávače, které může používat různá skupina lidí.

Někteří majitelé firmy jsou ve správě reklam úspěšnější než profesionálové. Je to z toho důvodu, že správě věnují mnohem více času a mají větší cit pro svůj obor. Zvažte ale, zdali chcete věnovat čas specializaci namísto rozvoje svého podnikání.

Co když vám někdo nabízí audit Google Ads nebo slibuje výsledky?

Jednotlivci a agentury někdy nabízejí budoucím zákazníkům bezplatný audit Google Ads. Odhalení případných "závažných chyb" může znamenat buď nekvalitní práci stávajících správců nebo odborný záměr. Je dobré si to nechat vysvětlit od stávajících správců. Některé audity nemusí reflektovat záměry specialistů a jsou určeny pouze k nalákání nezkušeného majitele firmy.

Případně vám během obchodních jednání mohou slibovat nárůsty a zvýšení zisku. K těmto příslibům buďte opatrní, jakkoliv znějí lákavě. Seriózní správce reklamních kampaní by nikdy neměl ručit za výsledky, protože nemůže ovlivnit ekonomiku, stav trhu, aktivity konkurence a váš podnikatelský záměr.

Kde se zobrazí vaše reklama?

  • Vyhledávače - reklama ve vyhledávači se obvykle zobrazí poté, co návštěvník vyhledávače zadá určitá slova. Zda-li se zobrazíte, závisí na nastavením reklamních kampaní uvnitř Google Ads.
  • Reklamní síť - čtenáři webů a uživatelé mobilních aplikací mohou vaší reklamu vidět u obsahu, který zrovna konzumují.
  • Videoreklama - vaše videoreklama se zobrazí na YouTube nebo na stránkách, které v sobě mají YouTube přehrávač.
  • Připomínací reklama (remarketing) - zobrazuje se lidem, kteří byli u vás na webu nebo jsou podobní těm lidem, co u vás na webu už byli.
  • V konkrétní zemi / regionu / městu - reklamu je možné omezit podle regionů a zemí.

Pro ověření, zdali se vaše reklama zobrazuje, slouží nástroj pro náhled a diagnostiku reklamy. Také přímo v reklamním systému Google Ads můžete vidět počty zobrazení. To pak znamená, že se reklama v pořádku zobrazuje. Nikdy neklikejte na vlastní reklamu na Google, ani se nesnažte reklamu vyhledávat přímo ve vyhledávači. S každým zobrazením dochází totiž k tomu, že se spouští tzv. aukce a vaše reklamy soutěží s ostatními reklamami. Kdo má úspěšnější reklamu a zároveň vhodnou cenu, ten aukci vyhrává.

Různé typy reklamy přinesou různé výsledky

Reklama ve vyhledávání bývá většinou zisková, protože se často napojuje na konkrétní potřebu zákazníka. Bude-li zákazník hledat třeba konkrétní model televize, je velká šance, že zvažuje nákup. Oproti tomu reklama v reklamní síti Google a videoreklama slouží spíše pro vyvolání povědomí. Proto se většinou hodí firmám s většími rozpočty na marketing. Navíc někteří specialisté na reklamu mají výhrady k horší kvalitě reklamní sítě Google Ads.

Správci reklam nebo agentury vás mohou někdy nalákat na předchozí výsledky u jiných klientů. Nikdy netušíte, proč jiné podnikání mělo takový výsledek. Mohlo to být neuspokojenou poptávkou, dobrou ekonomickou situací, výhodnou promoakcí nebo třeba dříve nesprávně nastaveným reklamním účtem Google Ads. Nelze zaručit, že podobný výsledek bude i ve vašem případě.

Časová náročnost správy reklam

Správce reklam potřebuje čas na samotné nastavení a poté následnou optimalizaci. Ta zahrnuje další dodatečná nastavení v závislosti na zjištěných datech. Někdy se zapojují různé nástroje na automatizaci. Například eshopy používají nástroje pro automatickou změnu cen. Další nástroje třeba vytvářejí velké množství textových reklam z dodané databáze zboží. Použití automatizace může navýšit čas, který je potřeba pro následné vyhodnocování a úpravu systémů.

Obecně platí: čím je reklamní účet složitější, obsahuje více kampaní, je potřeba častěji zasahovat do nastavení a podnikatel vyžaduje intenzivní komunikaci, tím vyšší bude cena za správu reklamních kampaní.

  • Dohled nad tím, že kampaně běží; bez zásahů - 1 - 2h měsíčně.
  • Malé kampaně nebo větší automatizace - 3 - 4h měsíčně; předpokladem je, že kampaně jsou vyladěny a podnikatel nevyžaduje intenzivní komunikaci.
  • Střední kampaně - 10 - 15h měsíčně
  • Velké reklamní účty a komplikovaná zadání - 20 a více hodin měsíčně

Máte-li externího správce reklam, nepočítejte s tím, že bude váš reklamní účet navštěvovat každý den. Obvykle si rozplánuje kontrolu v rámci celého měsíce. Je vhodné se dopředu domluvit, kdy a jak se budou odhalovat případné výkyvy. Když třeba dojde k propadu návštěvnosti z Google Ads, správce reklam bude obvykle chtít počkat na to, zdali šlo o jednorázovou anomálii nebo jde o dlouhodobý trend.

Nesolidní agentury i jednotlivci někdy posílají faktury na paušál a buď do reklamního účtu nezasahují nebo formálně mění pár slov, aby to bylo vidět v historii změn. Toto podezření můžete vyvrátit buď tím, že vám vysvětlí důvody zásahů nebo požádáte třetí nezávislou stranu o kontrolu. Historie účtu ukazuje, co se v kampani měnilo. Můžete si také najmout jiného PPC specialistu či online marketéra jako dozor.

Návratnost investice

Reklama by měla být zisková. Většinou trvá 3 - 4 měsíce, než se kampaně vyladí. Správci reklam totiž musí zkusit různá nastavení toho, komu se reklama bude zobrazovat. První data bývají většinou týden až dva po úvodním nastavení. Pro vyhodnocení je třeba počkat, až bude dat dostatek. Jen ve zcela výjimečných případech se vypínají drahé reklamy po několika málo proklicích.

Reklamní systémy mají svůj strop. Neplatí tedy rovnice vyšší investice, lepší výsledky. Od určitého momentu se reklamy začnou zobrazovat výrazně viditelně a to může zhoršit kvalitu návštěvníků vašeho webu / eshopu.

Návratnost investice nepoznáte 100 %. Lidé například mohou kliknout na vaší reklamu na Google, přečíst si web a poté se vrátit na web znovu z reklamy na Facebooku. Nebo mohou vyhledávat na mobilu a pak vás kontaktovat telefonicky. Můžete se lidí ptát odkud se o vás dozvěděli, málokdo vám však popíše přesný postup. Většinou odpoví: na internetu nebo "kliknul jsem na reklamu".

Rychlost návratnosti investice ovlivňuje chování zákazníků a délka rozhodování. Rozlišují se impulzivní nákupy ("to chci hned") a potřeba promyšleného rozhodnutí. Vliv na to má i potřeba: čím více zákazníka daná situace trápí, tím rychleji chce svůj problém řešit.

Solidní agentura i jednotlivec by si s vámi měli domluvit způsoby vyhodnocování úspěšnosti. To se označuje jako klíčové parametry úspěchu (KPI, key performance indicators). Někdy vám mohou doporučit sledování globálních výsledků. To jsou výsledky mimo reklamní systém Google Ads. Pro vzájemné porovnávání různých reklamních systémů (např. Sklik pro Seznam.cz, Google Ads pro Google a Facebook) se používá pohled do měření Google Analytics. Zde ovšem nedoměříte vše.

Kdy reklama na Google přinese výsledky

Reklama není všemocná. Proto by vám správci reklam nikdy neměli slibovat výsledky. Dokud reklamy neotestujete, tak nemůžete vědět, zdali vám to něco přinese. O tom, zdali bude reklama na Google fungovat nebo ne, rozhoduje několik faktorů:

  • Správné nastavení Google Ads - chybné nastavení vám může přivádět špatné návštěvníky. Správnost nastavení záleží na zkušenosti zapojeného specialisty. Ten musí pochopit vaše podnikání a doporučit vhodný postup, který odpovídá vašim podnikatelským cílům.
  • Hledaná slova nevystihují přesně vaše podnikání - reklama se může zobrazovat na vybraná slova, ale čím méně vystihují vaše podnikání, tím může být výsledek horší. Navíc většinou nefungují ani dodatečné filtry, které by zajistily zobrazení reklamy pouze určitým typům zákazníků. Například na slovo "kadeřnictví" může část zákazníků požadovat levné kadeřníky a část zákazníků bude dávat přednost luxusnějším podnikům.
  • Nedokážete reklamu financovat - obvykle musíte získat větší počet kliknutí na reklamu. Někdy na plnohodnotnou kampaň nemusíte mít peníze a nedokážete se na Google udržet.
  • Produkt / služba není pro Google vhodná - určité typy vizuálně atraktivních produktů a specifických služeb mohou lépe fungovat například v reklamě na sociálních sítích.
  • V oboru je velká konkurence - účetní, realitní makléři, vývojáři, grafici, koučové, finanční poradci a mnohé další profese / firmy mají vysokou konkurenci. Reklama může přivádět zvědavce, kteří si vás nemusí vybrat okamžitě.
  • Eshop nemá konkurenceschopné ceny a porušuje standardy oproti konkurenci - reklama na Google Nákupy může být zisková pouze v tom případě, že budete srovnatelní cenově i jinými parametry s konkurencí.
  • Máte zanedbaný web / eshop a marketing - potenciálního zákazníka ovlivňuje podoba vašeho webu / eshopu a další aktivity, které děláte nebo naopak neděláte v marketingu. Když něco z toho zanedbáte, možná si místo vás vybere konkurenci.
  • Expandujete do zahraničí a neřešili jste místní odlišnosti - v zahraničí se zákazníci mohou chovat jinak, než jste zvyklí z ČR. Reklama v zahraničí navíc může být mnohonásobně dražší.

Obvykle pomůže se podívat, kdo inzeruje na Google kromě vás. Jsou tam velikostně srovnatelní hráči? Nebo tam vidíte inzerovat jen velké a bohaté firmy? Jak moc je vaše značka známá oproti konkurentům? Dokáže zákazník zjistit, co nabízíte za přidanou hodnotu a je tato přidaná hodnota pro zákazníky důležitá?

Nejčastější chyby Google Ads

  • Zablokování reklam nebo celého účtu - k zablokování reklam dochází ve chvíli, kdy buď porušíte pravidla inzerce nebo nastal jiný problém. Většinou dostanete informaci o důvodu zablokování. Vzácně se stává, že vám podpora Google nesdělí podrobnosti. Firma Google vám také může bez důvodů zablokovat celý účet. Obvykle je to z důvodu porušení pravidel a blokaci se nevyplatí obcházet zakládáním nového účtu. Případně takto blokuje účty, které nejsou dlouho aktivní. Takový účet jde obnovit.
  • Reklamy se nezobrazují - zobrazování reklam ovlivňuje nastavení Google Ads. Při použití reklamy na vybraná slova se někdy reklamy nezobrazují u málo vyhledávaných slov. Problematické bývá i příliš úzké vymezení oblasti, kde se má reklama zobrazovat. Inzerce například mířená pouze na ulici, kde se nachází vaše prodejna, nebude s největší pravděpodobností fungovat.
  • Inzerování na konkurenci - chcete-li zobrazovat své reklamy poté, co někdo hledá název vaší konkurence, nedělejte to. Taková inzerce by mohla být soudem označena za nekalou soutěž. Není ani dobrý nápad dávat si do textů reklam název vaší konkurence.
  • Produkty z eshopu se nezobrazují - Google obvykle vyžaduje GTIN (Global Trade Item Number). To je číselné označení prodávaných výrobků.

Kde se můžete dozvědět více?



15. 8. 2024