Co je to zbytný a nezbytný produkt?



Nezbytný produkt je zboží nebo služba, kterou lidé považují za nutnou k životu nebo základní pohodě. Typicky jde o potraviny, léky, hygienické potřeby, základní bydlení nebo energie. Zbytný produkt je naopak věc, kterou lidé kupují, pokud mají dost peněz a chuť si zlepšit životní úroveň – například luxusní oblečení, dovolenou, nový nábytek, elektroniku nebo dekorace.

Tyto kategorie nejsou absolutní. Co je pro jednoho člověka nezbytné, pro druhého může být zbytné – záleží na příjmu, prioritách i životní situaci. Jde o nepovinný, volitelný výdaj, který spotřebitel učiní, až když uspokojí své základní potřeby.

Co mi to přinese

  • Lepší cílení reklamy
    • Platí, pokud: znáte, zda prodáváte zbytný nebo nezbytný produkt, a podle toho nastavíte sdělení i kanály.
    • Neplatí, pokud: střílíte naslepo a neanalyzujete, co vaši zákazníci skutečně potřebují.
  • Pochopení zákazníkovy motivace
    • Platí, pokud: přizpůsobíte nabídku tomu, co zákazník považuje za nutné nebo doplňkové.
    • Neplatí, pokud: ignorujete ekonomické nálady a dál tlačíte prémiové věci do krizového trhu.
  • Možnost úpravy cen a akcí
    • Platí, pokud: včas poznáte, že lidé šetří, a upravíte ceny či balíčky.
    • Neplatí, pokud: se držíte fixní cenové politiky bez ohledu na poptávku.

Kdy to mám dělat

Analýzu zbytnosti/nezbytnosti produktu byste měli udělat při plánování marketingu, při tvorbě ceníku i při změnách na trhu (například při krizi nebo inflaci). Hodí se to i při tvorbě slevových kampaní – jinak riskujete, že snížíte marži zbytečně, nebo naopak neoslovíte lidi, kteří šetří.

Co se stane, když to neudělám

Bez této analýzy můžete ztratit zákazníky, kteří se při ekonomické nejistotě soustředí jen na nezbytné výdaje. Můžete také plýtvat penězi na špatné kampaně nebo nepochopit, proč klesá tržba. Na druhou stranu – pokud máte málo času či rozpočet, prioritou může být například základní propagace nebo udržení kvality služeb. I bez přesné segmentace lze někdy přežít, ale růst bude těžší.

Jaká profese to řeší

Marketingový konzultant, obchodní manažer, majitel firmy. V malých firmách si to často děláte sami – stačí selský rozum a trocha analýzy. Pokud chcete detailnější práci, pomůže i externí marketér nebo analytik.

Jak to udělat

Příprava

Sepište si svůj sortiment nebo služby. Vedle každé položky si napište: Koupí si to zákazník, i když přijde o část příjmu? Je to nutné pro jeho fungování? Vezměte v úvahu i konkurenci a substituty (náhrady).

Provedení

Krok 1: Rozdělte produkty na nezbytné a zbytné. Typicky nezbytné jsou základní potraviny, zdravotní služby, opravy. Zbytné jsou dovolené, šperky, designové doplňky.

Krok 2: U každé kategorie si napište, zda v krizi spíš poroste nebo klesne. Inspiraci můžete hledat ve veřejných zdrojích, třeba ve zprávách ČNB (https://www.cnb.cz) o inflaci a spotřebitelském chování.

Krok 3: Projděte marketingové materiály. U nezbytných produktů zdůrazněte praktičnost, úsporu, dostupnost. U zbytných produktů pracujte s emocí, zážitkem, ale nabídněte slevy nebo splátky.

Krok 4: Zamyslete se nad cenovou politikou. U zbytných produktů můžete připravit menší balení nebo levnější variantu. U nezbytných můžete podtrhnout kvalitu a jistotu dodávky.

Vyhodnocení

Sledujte prodeje v čase. Pokud vidíte propad u zbytných věcí, zvažte omezení skladových zásob nebo úpravu kampaní. Pokud se lépe prodávají nezbytné produkty, investujte do jejich propagace. Vyhodnocujte měsíčně nebo alespoň čtvrtletně.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Vaše komunikace odpovídá realitě trhu a zákazníkům dává smysl. Reklama cílí na potřeby (nezbytnost = praktičnost, zbytnost = zážitek/odměna). Tržby jsou stabilnější i při změně ekonomické situace. Obchodní tým umí argumentovat, proč zákazník zboží potřebuje nebo proč si ho má dopřát.

Časté chyby

Paušální přístup – všechno prodáváte stejně. Nezohledníte, že část nabídky je zbytná a část nezbytná. Vyřešíte to segmentací a úpravou sdělení.

Podcenění náhražek – myslíte si, že váš produkt je nezbytný, ale lidé ho umí nahradit levněji. Vyřešíte to monitoringem trhu a zákaznickým průzkumem.

Ignorování ekonomické nálady – jedete kampaň jako v době hojnosti i při krizi. Vyřešíte to sledováním statistik, ekonomických zpráv a dotazováním zákazníků.

Potenciální rizika a jak je omezit

  • Právní riziko – v reklamě nesmíte klamat o nezbytnosti produktu. Omezíte to pečlivou kontrolou textů.
  • Finanční riziko – špatná investice do propagace zbytných věcí v době krize. Omezíte to průběžnou analýzou prodejů a rozpočtovou rezervou.
  • Reputační riziko – lidé vás vnímají jako necitlivé, když prodáváte luxus v těžkých časech bez kontextu. Omezíte to empatií v komunikaci a nabídkou slev či plánů na později.

Příklad z praxe

Situace: Malé květinářství v menším městě. Květiny jsou zbytný produkt – lidé si je kupují pro radost nebo dárky. Při zhoršení ekonomiky klesl počet zákazníků.

Řešení: Majitelka rozdělila nabídku na základní svazky (levnější) a luxusní kytice. Propagovala levné varianty s heslem „pro každou radost i v těžké době“. Nabídla i předplatné na menší kytici měsíčně za zvýhodněnou cenu.

Výsledek: Tržby sice klesly, ale méně než bez úprav. Udržela zákazníky, přilákala i ty, kdo by jinak nekoupili nic.

Limity: Nezabránila úplně poklesu, musela snížit marži a víc pracovat na obsluze.

Kontrolní seznam

  • Sepište si sortiment a rozdělte na zbytné/nezbytné.
  • Zamyslete se nad chováním zákazníků v krizi.
  • Upravte marketingové sdělení podle kategorie.
  • Sledujte prodeje a reagujte na změny.
  • Nabídněte levnější varianty nebo flexibilní platbu u zbytných produktů.