Jak si určit svého zákazníka



Určení cílové skupiny znamená přesně si popsat, pro koho má smysl nabízet vaše služby nebo produkty. Vaši zákazníci nejsou "všichni", ale konkrétní skupina lidí se společnými znaky. Těmi mohou být pohlaví, věk, zájmy, hodnoty, potřeby, specifický styl komunikace nebo životní styl. Jinak budete mluvit na čerstvou maminku a na zcela odlišná témata bude slyšet vášnivý horolezec.

Příklad komunikace na mladé od Komerční Banky. Jednalo se o kampaň I love důchod, která mladým lidem představovala pro ně poměrně vzdálené téma důchodu. Kampaň byla doplněna o tematický Instagram účet. Ústřední postavou byla virtuální influencerka Just.ina.

Co mi to přinese

  • Lepší účinnost marketingu: budete mluvit na lidi, kteří vaše služby opravdu chtějí.
    • Platí, pokud: máte dostatek informací o svých zákaznících a umíte je oslovit správnými kanály.
    • Neplatí, pokud: vaši zákazníci jsou příliš různorodí a nejde je jednoduše rozdělit.
  • Vyšší ziskovost: zaměření na platící zákazníky a méně plýtvání penězi na ty, kteří nekoupí nebo si příliš rozmýšlejí nákup.
    • Platí, pokud: vaše služba nebo produkt opravdu odpovídá jejich potřebám.
    • Neplatí, pokud: zákazníky rozdělíte špatným způsobem.
  • Možnost změnit skladbu zákazníků: můžete se pokusit přilákat jiný typ klientely.
    • Platí, pokud: jste ochotní přizpůsobit nabídku, cenu, komunikaci.
    • Neplatí, pokud: odmítáte cokoliv měnit nebo cílíte na příliš úzkou skupinu, která vás neuživí.

Kdy to mám dělat

Ideálně hned na začátku podnikání nebo při zavádění nové služby. Má smysl i kdykoliv později, pokud se mění trh, konkurence nebo pokud nejste spokojení s tím, kdo je váš zákazník (například když platí málo nebo často reklamují).

Co se stane, když to neudělám

Bez rozdělení zákazníků do skupin můžete zbytečně rozhazovat peníze a energii na marketing, který nezabírá. Možná budete přitahovat zákazníky, kteří vám nevyhovují cenově, náročností a stylem komunikace. Nebo neoslovíte nikoho pořádně.

Máte-li univerzální a levný produkt (např. žvýkačky), může být definice cílové skupiny méně podrobná. Ale i tehdy je dobré vědět, koho oslovujete. Bude velký rozdíl mezi oslovováním dětí, mladých dospělých, pracujících nebo rodičů s dětmi.

Jaká profese to řeší

Obvykle marketingový konzultant, freelancer, marketingová agentura. Zvládnete to i sami, ale profesionál vám může pomoci s výzkumem a formulací jasného profilu zákazníka.

Jak to udělat

Můžete si udělat jednoduchou excelovou tabulku a do ní zaznamenat veškeré informace o vašich zákaznících. Hledejte společné znaky. Přemýšlejte ale nad tím, jak daný znak budete používat v praxi. Další alternativou jsou veřejné průzkumy. Když například chcete na internetovém obchodu prodávat kávu, můžete si zjistit informace o tom, kdo kávu nejčastěji pije a mnoho dalšího. Poslední možností je, že si zákazníky rozdělíte pocitově.

Můžete se zaměřit na určitý typ zákazníka, který je třeba ochotný zaplatit vyšší cenu za luxus. Do této skupiny pak mohou spadnout bohatí rentiéři, podnikatelé, celebrity a mnozí další, kteří nemají problém si připlatit.

Každý zákazník má jiné potřeby. Vaším úkolem je najít skupinu zákazníků, která odpovídá vašim požadavkům.

Příprava

  • Sepište si, kdo u vás už nakupuje. Z dostupných dat zjistěte věk, pohlaví, příjem, zaměstnání, bydliště a další údaje.
  • Zamyslete se, co je spojuje: hodnoty, potřeby, životní styl, obavy, přání...
  • Ověřte si, zda vás tato skupina dokáže uživit. Máte dostatečný počet zákazníků? Umí zaplatit vaši cenu?

Provedení

  • Krok 1: Popis základní demografie (věk, pohlaví, bydliště). Pozor: věk má smysl, jen pokud s ním pracujete – například nabídka pro 20leté bude jiná než pro 50leté. Pokud nevíte, co by to změnilo, nepište věk. To samé se týká pohlaví.
  • Krok 2: Hledejte hodnoty a potřeby – například ochota zaplatit za kvalitu, pohodlí, rychlost. Příklad kadeřnictví: zákazníci chtějí stylový sestřih, péči, společenský zážitek.
  • Krok 3: Odhadněte velikost trhu – selský rozum (např. kolik lidí v okolí má příjem na vaši cenu), statistiky z Českého statistického úřadu, případně placené výzkumy od výzkumných agentur. Nepoužívejte anonymní nebo "bez zdroje" průzkumy z internetu zdarma, často jsou nepřesné.
  • Krok 4: Vyberte cílovou skupinu, která je dost velká – vyhněte se příliš úzkému výběru, který vás neuživí.
  • Krok 5: Zvažte, zda chcete cílovou skupinu měnit – pokud máte zákazníky, kteří platí málo nebo s vámi nechtějí pracovat, můžete marketingem zkusit oslovit jiné (např. jinou cenovou hladinu, jinou potřebu).
  • Krok 6: Vybranou skupinu začněte používat v rámci svého marketingu. Můžete například na svém webu vytvořit tematické stránky pro konkrétní typy zákazníků. Nebo si můžete uvědomovat, pro koho píšete články na blogu.

Vyhodnocení

  • Podívejte se na strukturu svých zákazníků – opravdu odpovídá té skupině, kterou chcete?
  • Pokud ne, přizpůsobte svou nabídku, cenu, komunikaci a kanály (např. sociální sítě, letáky, web).
  • Pravidelně si cílovou skupinu aktualizujte – lidé se mění, trh se vyvíjí.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Váš marketing přivádí zákazníky, kteří opravdu chtějí a mohou zaplatit. Vaše sdělení je pro ně relevantní a rozumí mu. Cítíte, že mluvíte "jejich jazykem". Zmenší se počet reklamací, vyjednávání o ceně a problémových zákazníků.

Časté chyby

Definice „všichni“ – snaha zalíbit se všem obvykle vede k tomu, že nezaujmete nikoho. Vyhněte se tomu a vyberte realistickou skupinu.

Ignorování hodnot a potřeb – když se zaměříte jen na věk nebo pohlaví bez porozumění, proč by u vás měli nakoupit. Zeptejte se: jaký problém jim řeším? Co chtějí?

Příliš úzká skupina – výběr zákazníků, kterých je málo, vás nemusí uživit. Vždy ověřte velikost trhu.

Potenciální rizika a jak je omezit

  • Finanční riziko: zúžíte skupinu tak moc, že neprodáte dost. Omezte tím, že spočítáte velikost trhu a reálný zájem.
  • Právní riziko: diskriminace (např. cílení jen na muže/ženy bez legitimního důvodu). Omezte tím, že segmentace bude založená na potřebách a hodnotách, ne na diskriminačních znacích. Diskriminace by se v některých případech nemusela líbit českým úřadům.

Příklad z praxe

Ryanair se jako nízkonákladová letecká společnost zaměřuje na cenově citlivé zákazníky, kteří se chtějí jednoduše přepravit a nepotrpí si na příliš velké pohodlí. Jejich zákazníky by mohli být rekreační cestovatelé, studenti, mladí profesionálové a rodiny. Emirates se naopak zaměřili na premiové cestovní služby.

Restaurace Havelská koruna vaří tradiční jídla za rozumné ceny. Polévku si dáte od 62 Kč. Vnitřek restaurace je podobný jídelně. Hosty neobsluhuje číšník, ale musí se obsloužit sami. U východu předkládají na pokladně lístek s vyznačenou konzumací a zaplatí. Restaurace cílí na turisty a Čechy, kteří se chtějí najíst za rozumné peníze.

Cestovní kancelář Delfín Travel si jako cílovou skupinu vybrala seniory. Tomu je přizpůsobena komunikace: hned na hlavní straně vidíte spokojenou seniorku u moře. Jednou z prvních propagovaných položek je destinace s obědy zdarma.

Kontrolní seznam

  1. Vím, kdo u mě nakupuje dnes. Mám jasně popsané potřeby a hodnoty své cílové skupiny.
  2. Ověřil/a jsem si, že moje vybraná skupina zákazníků je dostatečně velká.
  3. Dokážu je oslovit vhodnou formou.
  4. Vím, koho chci (a nechci) obsluhovat.