Jak si určit svého zákazníka



Definování cílové skupiny znamená přesně si popsat, pro koho má smysl nabízet vaše služby nebo produkty. Cílová skupina není "všichni", ale konkrétní skupina lidí se společnými znaky – věkem, příjmem, zájmy, hodnotami, potřebami nebo životním stylem. Je to základ pro jakoukoliv smysluplnou komunikaci a prodeje, protože umožňuje lépe pochopit, co zákazník opravdu chce a co ho přesvědčí nakoupit.

Co mi to přinese

  • Lepší účinnost reklamy: budete mluvit na lidi, kteří vaše služby opravdu chtějí.
    • Platí, pokud: máte dostatek informací o svých zákaznících a umíte je oslovit správnými kanály.
    • Neplatí, pokud: vaši zákazníci jsou příliš různorodí a nejde je jednoduše rozdělit.
  • Vyšší ziskovost: zaměření na platící zákazníky a méně plýtvání penězi na ty, kteří nekoupí.
    • Platí, pokud: vaše služba nebo produkt opravdu odpovídá jejich potřebám.
    • Neplatí, pokud: slibujete víc, než dodáte, nebo pokud nemáte dostatečný rozpočet na oslovení.
  • Možnost změnit skladbu zákazníků: můžete se pokusit přilákat jiný typ klientely.
    • Platí, pokud: jste ochotní přizpůsobit nabídku, cenu, komunikaci.
    • Neplatí, pokud: odmítáte cokoliv měnit nebo cílíte na příliš úzkou skupinu, která vás neuživí.

Kdy to mám dělat

Ideálně hned na začátku podnikání nebo při zavádění nové služby. Má smysl i kdykoliv později, pokud se mění trh, konkurence nebo pokud nejste spokojení s tím, kdo k vám chodí (například když platí málo nebo často reklamují).

Co se stane, když to neudělám

Bez definované cílové skupiny budete zbytečně rozhazovat peníze a energii na marketing, který nezabírá. Můžete přitáhnout zákazníky, kteří vám nevyhovují – cenově, náročností, stylem komunikace. Nebo neoslovíte nikoho pořádně.

Na druhou stranu – někdy, pokud máte hodně univerzální a levný produkt (např. žvýkačky), může být definice cílové skupiny méně podrobná. Ale i tehdy je dobré vědět, koho oslovujete – třeba děti, mladé dospělé, rodiče s dětmi.

Jaká profese to řeší

Obvykle marketingový konzultant, freelancer, malá agentura. Zvládnete to i sami, ale profesionál vám může pomoci s výzkumem a formulací jasného profilu zákazníka.

Jak to udělat

Příprava

  • Sepište si, kdo u vás už nakupuje. Jaký je věk, pohlaví, příjem, zaměstnání.
  • Zamyslete se, co je spojuje: hodnoty, potřeby, životní styl.
  • Ověřte si, zda vás tato skupina dokáže uživit – je jich dost? Umí zaplatit vaši cenu?

Provedení

  • Krok 1: Popis základní demografie (věk, pohlaví, bydliště). Pozor: věk má smysl, jen pokud s ním pracujete – například nabídka pro 20leté bude jiná než pro 50leté. Pokud nevíte, co by to změnilo, nepište věk.
  • Krok 2: Hledejte hodnoty a potřeby – například ochota zaplatit za kvalitu, pohodlí, rychlost. Příklad kadeřnictví: zákazníci chtějí stylový sestřih, péči, společenský zážitek.
  • Krok 3: Odhadněte velikost trhu – selský rozum (např. kolik lidí v okolí má příjem na vaši cenu), statistiky z Českého statistického úřadu (www.czso.cz), případně placené výzkumy od výzkumných agentur. Nepoužívejte anonymní nebo "bez zdroje" průzkumy z internetu zdarma, často jsou nepřesné.
  • Krok 4: Vyberte cílovou skupinu, která je dost velká – vyhněte se příliš úzkému výběru, který vás neuživí.
  • Krok 5: Zvažte, zda chcete cílovou skupinu měnit – pokud máte zákazníky, kteří platí málo nebo s vámi nechtějí pracovat, můžete marketingem zkusit oslovit jiné (např. jinou cenovou hladinu, jinou potřebu).

Vyhodnocení

  • Podívejte se na strukturu svých zákazníků – opravdu odpovídá té skupině, kterou chcete?
  • Pokud ne, přizpůsobte svou nabídku, cenu, komunikaci a kanály (např. sociální sítě, letáky, web).
  • Pravidelně si cílovou skupinu aktualizujte – lidé se mění, trh se vyvíjí.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Kampaň přivádí zákazníky, kteří opravdu chtějí a mohou zaplatit. Vaše sdělení je pro ně relevantní a rozumí mu. Cítíte, že mluvíte "jejich jazykem". Zmenší se počet reklamací, vyjednávání o ceně a problémových zákazníků.

Časté chyby

Definice „všichni“ – snaha zalíbit se všem obvykle vede k tomu, že nezaujmete nikoho. Vyhněte se tomu a vyberte realistickou skupinu.

Ignorování hodnot a potřeb – když se zaměříte jen na věk nebo pohlaví bez porozumění, proč by u vás měli nakoupit. Zeptejte se: co jim řeším? Co chtějí?

Příliš úzká skupina – výběr zákazníků, kterých je málo, vás nemusí uživit. Vždy ověřte velikost trhu.

Potenciální rizika a jak je omezit

  • Finanční riziko: zúžíte skupinu tak moc, že neprodáte dost. Omezte tím, že spočítáte velikost trhu a reálný zájem.
  • Reputační riziko: pokud cílíte na jednu skupinu, může se jiná cítit opomenutá nebo zklamaná. Omezte tím, že budete transparentní, koho chcete obsloužit.
  • Právní riziko: diskriminace (např. cílení jen na muže/ženy bez legitimního důvodu). Omezte tím, že segmentace bude založená na potřebách a hodnotách, ne na diskriminačních znacích.

Příklad z praxe

Situace: Malé kadeřnictví v okresním městě mělo nízké ceny a přitahovalo zákazníky, kteří chtěli jen „rychle a levně“. Majitelka byla unavená, výdělky byly nízké.

Řešení: Definovala si novou cílovou skupinu – lidé ochotní zaplatit 540 Kč a více, hledající péči a společenský zážitek. Upravený interiér, vyšší kvalita služeb, jiná komunikace (sociální sítě, doporučení).

Výsledek: Zvýšila ceny, přilákala jinou klientelu. Obrat stoupl, práce byla příjemnější. Limity: musela investovat čas i peníze do proměny, některá původní klientela odešla.

Kontrolní seznam

  • Vím, kdo u mě nakupuje dnes
  • Mám jasně popsané potřeby a hodnoty své cílové skupiny
  • Ověřil/a jsem si, že je jich dostatek
  • Dokážu je oslovit vhodnou formou
  • Vím, koho chci (a nechci) obsluhovat