Jaké potřeby mají lidé a jak je uspokojují?

Maslowova pyramida potřeb je psychologický model, který rozděluje lidské potřeby do pěti úrovní – od základních fyziologických až po seberealizaci. Každá vyšší potřeba se stává relevantní až poté, co je do určité míry naplněna ta nižší. Pro marketing to znamená, že čím blíže je produkt nebo služba k dané aktuální potřebě zákazníka, tím větší je šance, že ji koupí nebo využije.

• Na fyziologické potřeby a obstarání toho nejnutnějšího se zaměřují například:
  • prodejny s potravinami
  • výrobci postelí
  • čističky vzduchu
• K potřebě bezpečí směřují hlavně:
  • pojišťovny
  • dodavatelé bezpečnostních zařízení (alarmy, kamery, zámky)
  • IT bezpečnostní služby
• Potřebu lásky a přijetí cílí nejvíce nabídek na trhu, například:
  • obchody s oblečením
  • kosmetika a parfémy
  • kulturní a společenské akce
  • kavárny a seznamky
• Potřebu uznání a úcty naplňují nadstandardní, „statusové” produkty:
  • luxusní dovolené
  • drahá elektronika
  • šperky
  • designový nábytek
• Ušlechtilou motivací a tou nejvyšší potřebou je seberealizace, kterou podporují:
  • charita a dobrovolnictví
  • neziskové organizace
  • další vzdělávání (kurzy, školení)
  • osobní a umělecké projekty

Co mi to přinese

• Lepší cílení nabídky
  • Platí, pokud: znáte potřeby zákazníků a přizpůsobíte jim komunikaci.
  • Neplatí, pokud: jen obecně hádáte bez dat nebo rozhovorů se zákazníky.
• Vyšší šance na prodej
  • Platí, pokud: produkt skutečně řeší problém spojený s konkrétní potřebou.
  • Neplatí, pokud: potřeba je jen předstíraná nebo uměle vyvolaná bez zájmu zákazníka.
• Srozumitelnější komunikace
  • Platí, pokud: jasně vysvětlíte, jak služba potřebu naplňuje.
  • Neplatí, pokud: komunikace je zmatená nebo plná cizích slov.

Kdy to mám dělat

Nejlépe už při navrhování produktu nebo služby a také při tvorbě marketingových kampaní. Důležité je porozumět zákazníkům a jejich aktuálním prioritám, protože potřeby se mohou měnit podle životní situace, sezóny nebo ekonomické situace.

Co se stane, když to neudělám

Nabídka nebude rezonovat se zákazníky a bude hůře prodejná. Reklama se může minout cílem a stát se zbytečným výdajem. Možnou alternativou je zaměřit se místo toho na jinou konkurenční výhodu – například cenu nebo rychlost dodání, pokud je to realistické.

Jaká profese to řeší

Marketingový specialista, produktový manažer, copywriter, ale i majitel firmy sám. Klíčové je, aby někdo ve firmě rozuměl zákazníkovi a uměl jeho potřeby přeložit do vlastností a komunikace produktu.

Jak to udělat

Příprava

Sepište si základní informace o svých zákaznících – věk, zaměstnání, zájmy, problémy, které řeší. Zamyslete se, na jaké úrovni Maslowovy pyramidy se nacházejí v souvislosti s vaším produktem.

Provedení

• Krok 1: Vyberte cílovou potřebu Příklad: Pro prodej matrací cílíte na fyziologickou potřebu spánku.
• Krok 2: Ujasněte si problém zákazníka Příklad: „Špatně se vyspím, bolí mě záda.“
• Krok 3: Přizpůsobte nabídku Příklad: Zdůrazněte oporu páteře, kvalitní materiál a hygienu.
• Krok 4: Nastavte komunikaci Příklad: Reklama slibuje „lepší spánek, zdravá záda“ místo obecného „moderní design“.

Vyhodnocení

Sledujte, zda se zlepšuje zájem zákazníků, míra prokliků na reklamě nebo počet objednávek. Ptejte se zákazníků, proč koupili nebo proč váhali – zjistíte, jestli jste se trefili do správné potřeby.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Zákazníci sami opakují slova, která používáte v reklamě. Mají pocit, že je „to přesně pro ně“. Prodáváte snáz a s menším tlakem na slevy. Přichází víc doporučení a pozitivních recenzí.

Časté chyby

Střílení naslepo – když nevíte, na jakou potřebu cílíte. Výsledek je slabý, zákazník nepochopí, proč to potřebuje.

Přehnané sliby – slibujete naplnění potřeby, ale produkt to nedokáže. Výsledek je zklamání a špatná pověst.

Příliš obecná komunikace – mluvíte o všem a ničem, nezaujmete nikoho konkrétního.

Potenciální rizika a jak je omezit

• Právní – slibování nesplnitelného. Řešení: ověřte, že tvrzení v reklamě jsou pravdivá.
• Finanční – investice do špatně zacílené reklamy. Řešení: testujte menší kampaně před velkým rozpočtem.
• Reputační – klamavá nebo necitlivá komunikace. Řešení: používejte jednoduchý, pravdivý jazyk a konzultujte texty s kolegy nebo zákazníky.

Příklad z praxe

Situace: Malá firma prodává postele a matrace, ale má slabý prodej.

Řešení: Identifikovali, že zákazníci chtějí hlavně vyřešit bolest zad (fyziologická potřeba). Změnili komunikaci na „konec bolesti zad ve spánku“, přidali konzultace s odborníkem.

Výsledek: Vyšší zájem, lepší konverze, lidé ochotní připlatit.

Limity: Funguje jen pro zákazníky, kteří problém vnímají – pro ostatní to nebylo relevantní.

Kontrolní seznam

• Vím, jakou potřebu zákazníka řeším?
• Umím problém zákazníka pojmenovat jeho slovy?
• Je moje nabídka na tuto potřebu naladěná?
• Testoval jsem komunikaci na cílové skupině?
• Mám připravenou variantu pro jinou potřebu, pokud se prioritní nepotvrdí?