Kdo je a není váš zákazník a jak to poznat?



Rozlišení mezi tím, kdo je a kdo není váš zákazník, je proces, při kterém si ujasníte, koho chcete obsluhovat (ideální zákazník) a koho skutečně obsluhujete (aktuální zákazník). Jde o základní krok v marketingu i obchodní strategii: pochopení, komu vaše služba nebo produkt sedí a komu ne. Klíčové je přiznat si, že ne každý na trhu je váš zákazník a že někteří lidé nebo firmy vaše služby ani nikdy nebudou chtít nebo moci využít.

Co mi to přinese

  • Úspora času a peněz
    • Platí, pokud: máte omezený rozpočet na marketing (do 200 € měsíčně) a chcete ho cílit přesně.
    • Neplatí, pokud: prodáváte masový produkt s velmi širokým záběrem a nízkou cenou (např. žvýkačky v supermarketu).
  • Vyšší spokojenost zákazníků
    • Platí, pokud: umíte přizpůsobit službu potřebám vybrané cílové skupiny.
    • Neplatí, pokud: nabízíte všem to stejné a nemůžete dělat úpravy ani podporu podle potřeb.
  • Vyšší pravděpodobnost opakovaného nákupu
    • Platí, pokud: Váš produkt nebo služba řeší konkrétní problém dané skupiny.
    • Neplatí, pokud: zákazník kupuje impulzivně nebo jednorázově bez vztahu ke značce.

Kdy to mám dělat

Ideálně hned na začátku podnikání nebo při změně nabídky. Vhodné je i při poklesu prodejů nebo když máte pocit, že mluvíte ke špatnému publiku. Udělat si jasno o ideálním zákazníkovi je nutné před spuštěním kampaně, redesignem webu nebo tvorbou obsahu na sociální sítě.

Co se stane, když to neudělám

Budete plýtvat časem a penězi na nesprávné publikum – například na lidi, kteří Vaši službu nikdy nekoupí nebo ji koupí jednou a už se nevrátí. Můžete mít více reklamních reakcí (lajky, zhlédnutí), ale málo prodejů. Může vzniknout i frustrace z „nevděčných“ klientů, kteří chtějí něco jiného, než nabízíte. Pozitivní alternativa je zaměřit se na menší, lépe definovaný segment, kde máte větší šanci uspět, nebo se rozhodnout službu zjednodušit pro širší publikum.

Jaká profese to řeší

Marketingový konzultant, obchodník, majitel firmy. Ve větší firmě i produktový manažer nebo specialista na zákaznický výzkum. V malé firmě to často musí řešit sám majitel – na základě rozhovorů se zákazníky a zkušeností z praxe.

Jak to udělat

Příprava

  • Shromážděte data o svých dosavadních zákaznících (faktury, objednávky, dotazy, rozhovory).
  • Napište si, co mají Vaši nejlepší zákazníci společného – věk, lokalitu, potřeby, rozpočet, hodnoty.
  • Sepište si, koho naopak obsluhovat neumíte nebo nechcete (příliš nízký rozpočet, nereálné požadavky).

Provedení

  1. Vytvořte profil ideálního zákazníka („buyer persona“ – popis s věkem, povoláním, motivací, obavami).
  2. Porovnejte ho s tím, kdo Vám skutečně platí. Najděte rozdíly.
  3. Rozdělte si zákazníky na skupiny – „chci / nechci“.
  4. Vyjasněte si, proč některé skupiny nekoupí (cena, kvalita, styl komunikace).
  5. Přizpůsobte nabídku, cenotvorbu nebo komunikaci ideální skupině.
  6. V marketingu a reklamě pak cílit přesně na tento segment (např. při cílení na Facebooku).

Vyhodnocení

  • Sledujte, zda přibývají zákazníci podobní Vaší cílové skupině.
  • Analyzujte, odkud přišli (reklama, doporučení, organické hledání).
  • Kontrolujte, zda na ně opravdu umíte dobře reagovat a obsloužit je.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Získáváte více poptávek nebo objednávek od lidí, kteří odpovídají vašemu ideálnímu profilu. Méně problémových klientů. Vyšší spokojenost a častější opakované nákupy. Vidíte lepší návratnost z reklam, protože míří přesněji. A cítíte menší frustraci z „nevděčných“ klientů.

Časté chyby

Ignorování reálných dat – Spoléhat jen na představu „kdo by mohl chtít“ místo zjištění, kdo opravdu kupuje. Řešení: podívat se na vlastní faktury a statistiky.

Snažit se zalíbit všem – Nabídka je pak příliš obecná a nezaujme nikoho. Řešení: vybrat si segment a být pro něj konkrétní.

Neochota někoho odmítnout – Brát každého za cenu ztráty zisku nebo reputace. Řešení: nastavit si hranice (např. minimální cenu zakázky).

Potenciální rizika a jak je omezit

  • Právní riziko: při cílení reklam pozor na diskriminační kritéria (věk, pohlaví). Řešení: cílit podle zájmů a chování, ne podle zakázaných kategorií. Za určitých okolností je povoleno například mluvit o konkrétním publiku. Příklad: fitness pouze pro ženy.
  • Finanční riziko: příliš úzký výběr může znamenat málo zákazníků. Řešení: validovat trh dotazníky nebo pilotní kampaní.
  • Reputační riziko: když někomu řeknete „ne“, může to ventilovat veřejně. Řešení: odmítat slušně, vysvětlit důvody.

Příklad z praxe

Situace: Truhlář v malém městě chtěl vyrábět luxusní nábytek, ale většina poptávek byla na levné kuchyně.

Řešení: Udělal si analýzu – zjistil, že na luxus je připraveno jen 10 % místních. Rozhodl se na webu a v reklamě cílit jen na ně a ostatním rovnou říct, že levné kuchyně nedělá.

Výsledek: Méně zakázek, ale vyšší marže a spokojenost, méně dohadování o ceně.

Limity: Musel přijmout, že nebude mít práci pro každého a občas bude mít méně zakázek v některých měsících.

Kontrolní seznam

  • Mám popsaný profil ideálního zákazníka.
  • Vím, kdo jsou moji skuteční zákazníci a jak se liší od ideálu.
  • Mám jasně vymezeno, koho obsluhovat nechci nebo nemohu.
  • Dokážu to jednoduše vysvětlit zaměstnanci nebo partnerovi.
  • Mám plán, jak oslovit ideální zákazníky konkrétní kampaní.