Máte produkty pro jednorázový či opakovaný prodej?



Rozlišení mezi jednorázovými a opakovanými zákazníky znamená, že si ověříte, zda vaši zákazníci kupují (nebo mají důvod kupovat) daný produkt či službu opakovaně, nebo zda jde o jednorázové, výjimečné rozhodnutí. To určuje, jaký marketing má smysl dělat před nákupem, během něj a po něm.

Například: prodej postelí, kuchyní nebo matrací je typicky jednorázový nebo s velmi dlouhým cyklem. Naopak potraviny, kosmetika, oblečení či služby (kadeřnictví, úklid) se nakupují opakovaně.

Co mi to přinese

  • Správně zacílený marketing
    • Platí, pokud: znáte nákupní cyklus svého produktu a segmenty zákazníků.
    • Neplatí, pokud: házíte všechny zákazníky do jednoho pytle a ignorujete rozdíly.
  • Snížení zbytečných nákladů na nevhodnou komunikaci
    • Platí, pokud: přestanete posílat nevhodné nabídky (např. novou kuchyň zákazníkovi, který ji právě koupil).
    • Neplatí, pokud: nedokážete filtrovat zákazníky podle nákupní historie.
  • Možnost upsellu a doplňkových služeb
    • Platí, pokud: chytře nabídnete služby po nákupu (např. renovace kuchyně, údržba nábytku).
    • Neplatí, pokud: očekáváte nový nákup stejného produktu bez logického důvodu.

Kdy to mám dělat

Udělejte to už při plánování marketingu. Zamyslete se nad svým produktem: kdo ho kupuje, jak často a proč. Pokud už běží kampaně, udělejte audit a zjistěte, zda nepálíte peníze za zbytečné nabídky, které nikdo nepotřebuje.

Co se stane, když to neudělám

Budete mít zbytečné náklady na marketing, budete zákazníky obtěžovat nerelevantními nabídkami, snížíte svou reputaci. Můžete také přijít o příležitost nabídnout doplňkové služby nebo získat doporučení. Alternativou je soustředit se místo toho na akvizici nových zákazníků, ale i ta má své náklady a limity.

Jaká profese to řeší

Marketingový konzultant, analytik, obchodník, ale i majitel firmy (u menších podniků často vy sami).

Jak to udělat

Příprava

Sepište si své hlavní produkty/služby a napište si vedle každého, jak často je reálné, že je stejný zákazník znovu koupí. Pomůže jednoduchá tabulka:

  • Postel – jednorázově na 10+ let
  • Matrace – jednou za 8–10 let
  • Kuchyň – jednorázově na 15–20 let, případně renovace po 10–15 letech
  • Potraviny – týdně

Provedení

  1. Označte produkty/služby s krátkým a dlouhým cyklem.
  2. Pro jednorázové položky nastavte marketing zaměřený na přednákupní fázi:
    • Inspirace, srovnání, recenze, ukázky kvality, rady k výběru.
  3. Pro jednorázové zákazníky po nákupu:
    • Poděkování, instrukce k používání, servisní nabídka, získání doporučení („doporučte nás“).
    • Specifická nabídka doplňků (např. údržbové sady, služby renovace).
  4. Vylučte z kampaní zbytečné nabídky nového kusu téže věci:
    • Neposílejte „nové kuchyně“ zákazníkům, kteří ji už koupili.
  5. Pro opakované nákupy (kosmetika, potraviny, oblečení):
    • Pravidelné připomínky, věrnostní program, balíčky, předplatné.

Vyhodnocení

Sledujte výsledky kampaní – kolik lidí otevírá e-maily, kliká na nabídky, objednává. Vyhodnocujte, zda komunikace odpovídá očekávanému cyklu nákupů. Přizpůsobte segmentaci zákazníků podle skutečných dat o nákupech.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Vaše nabídky budou dávat smysl zákazníkům, sníží se počet odhlášení z newsletteru, zvýší se konverze (poměr lidí, kteří koupí), zlepší se hodnocení služeb. Neposíláte lidem nabídky, které pro ně nemají smysl.

Časté chyby

Nedělení zákazníků podle nákupního cyklu – odesíláte stejné newslettery všem. Výsledek: lidé vás začnou ignorovat.

Přehnaná snaha o opakovaný prodej nesmyslné věci – nabízíte novou kuchyň hned po prodeji jedné. Výsledek: zbytečné náklady a poškozená důvěra.

Ignorování doplňkových služeb – po prodeji už s klientem nekomunikujete vůbec. Výsledek: promarněná příležitost na servis, renovaci nebo doporučení.

Potenciální rizika a jak je omezit

  • Právní: Zasílání nevyžádaných obchodních sdělení – vyžadujte souhlas, respektujte GDPR (více na https://www.uoou.cz).
  • Finanční: Vyhazování peněz za nerelevantní reklamu – pravidelně kontrolujte segmentaci a cílení.
  • Reputační: Otrávení zákazníci, kteří si myslí, že je neznáte – nastavte personalizaci a segmentaci komunikace.

Příklad z praxe

Situace: Truhlář vyrábějící kuchyně posílal všem zákazníkům newsletter s novými modely každý měsíc.

Řešení: Uvědomil si, že zákazník typicky koupí kuchyň jednou za 10–20 let. Přestal posílat tyto nabídky a začal po nákupu posílat poděkování, rady k údržbě a nabídku na renovaci po 10 letech. Zavedl referenční program („doporučte nás známým“).

Výsledek: Snížení nákladů na e-mailing o 40 %, více doporučení od spokojených zákazníků, získané zakázky na renovace.

Limity: Neřeší přímo růst nových zákazníků, musí dál investovat do akvizice přes doporučení nebo reklamu.

Kontrolní seznam

  • Sepište si hlavní produkty a jejich nákupní cyklus.
  • Rozdělte zákazníky podle nákupní historie.
  • Nastavte vhodnou komunikaci před, během a po nákupu.
  • Vylučte nerelevantní nabídky pro jednorázové zákazníky.
  • Optimalizujte kampaně na doplňkové služby a doporučení.