Produkt nebo služba musí řešit potřebu zákazníků

Produkt nebo služba musí řešit konkrétní potřebu zákazníka a ten musí být ochotný za toto řešení zaplatit. Mnoho podnikatelů, zejména u startupů, nejprve vymyslí produkt a až potom hledá potřebu nebo zákazníka. To často vede k selhání podnikání, protože zákazníci necítí potřebu kupovat něco, co jim nic neřeší. Typickým příkladem špatného načasování byl například Google+. Tato sociální síť přišla v době, kdy si lidé již vytvořili profily jinde a neměli důvod přecházet.

Co mi to přinese

• Lepší šance na prodej
  • Platí, pokud: dobře poznáte potřeby zákazníků a umíte na ně cílit.
  • Neplatí, pokud: si jen myslíte, že víte, co zákazník chce, ale neověříte si to.
• Snížení zbytečných nákladů
  • Platí, pokud: ověříte poptávku dříve, než investujete do výroby či vývoje.
  • Neplatí, pokud: utratíte peníze za vývoj bez testu trhu.

Kdy to mám dělat

Ideálně ještě před investicí do výroby, vývoje a spuštěním marketingových kampaní. Řeší se to také ve chvíli, kdy už máte produkt / službu a současně se prodeje nevyvíjejí podle vašich představ. V tu chvíli je nejvyšší čas se k tomu vrátit a ověřit, zda-li řešíte skutečnou potřebu a jestli je zákazník ochotný utrácet své peníze právě u vás.

Co se stane, když to neudělám

Vaše firma může investovat čas a peníze do něčeho, co zákazník nechce. Můžete zkrachovat nebo budete muset produkt zrušit. Netýká se vás to pouze v situaci, kdy třeba řešíte zakázkovou výrobu. V tomto případě zákazník definuje potřebu přímo.

Jaká profese to řeší

Téma obvykle řeší marketingový manažer či specialista na zákaznické výzkumy. U živnostníků a malých firem to řeší přímo majitel firmy, obchodník nebo někdo odpovědný za strategii.

Jak to udělat

Pro ověření toho, zdali existuje potřeba, můžete postupovat několika možnými způsoby nebo je lze zkombinovat.

Průzkum existujícího trhu

Můžete si také ověřit, zdali existuje podobný produkt nebo služba. Existující konkurence může naznačovat, že je na trhu poptávka. Konkurenci hledejte pomocí vyhledávačů, firemních katalogů typu Firmy.cz nebo ve specializovaných seznamech. Pamatujte na to, že každý trh má určitou kapacitu. Je dobré si uvědomit, že trh není bezedný. Máme jen omezený počet lidí, ke kterým se můžeme reálně dostat. Příliš velká konkurence může znamenat obtížnější získávání nových zákazníků.

Veřejné průzkumy a data

Existují výzkumné společnosti, které čas od času zveřejňují výzkumy o chování spotřebitelů či firemních zákazníků. Důležité je, aby se jednalo o data výzkumných firem a nikoliv laiky sestavené dotazníky. Některé výzkumy jsou také na prodej za jednorázovou částku. Na českém trhu je tedy potřeba hledat výzkumy od společností jako STEM/MARK, KANTAR, Sociologického ústavu Akademie věd ČR, Behavio a mnoha dalších firem, které se sdružují v organizaci SIMAR.

Obrázek ukazuje příklad veřejného výzkumu, který mimo jiné zjišťoval "Příčiny nadváhy podle vlastního mínění respondentů". Tohoto výzkumu agentury STEM/MARK uskutečněného prostřednictvím online dotazování na Českém národním panelu se zúčastnilo 508 osob reprezentujících internetovou populaci ve věku 18+ let. Závěry může využít třeba podnikatel, který plánuje produkt / službu zaměřenou na hubnutí. V tomto případě bude třeba vědět, že pohybový kurz má větší šanci na úspěch, než třeba výuka sebeovládání (pouze 4 respondenti).

Validace pod záminkou diplomové práce

Opravdu upřímné odpovědi od lidí získáte ve chvíli, kdy jim svůj podnikatelský nápad představíte jako "diplomovou práci do školy". Na případné obvolávání pak můžete najmout mile znějící studentku.

Průzkum pomocí experimentu

Experiment funguje na principu vytvoření základní verze produktu / služby a její uvolnění na trh, abyste zjistili skutečný zájem. Tento postup je dražší, protože obvykle vyžaduje produkt / službu připravit včetně navazujícího marketingu.

Průzkum pomocí dotazování zákazníků

Sepište si, jaký problém váš produkt nebo služba řeší. Ujasněte si, pro koho je určený. Připravte si jednoduché otázky pro potenciální zákazníky.Vytipujte si potenciální zákazníky a obvolejte je. Počítejte s tím, že ideální vzorek zákazníků by se měl pohybovat kolem 50 - 100.

Provedení

Krok 1: Oslovte malé množství zákazníků a zjistěte, zda mají problém, který chcete řešit.

Krok 2: Zeptejte se, jak ho dnes řeší a kolik je to stojí (peníze, čas, úsilí). Případně ověřte, jak daný problém řešili v minulosti.

Krok 3: Představte svůj nápad a zjistěte, zda by za něj byli ochotní zaplatit. Klaďte otázky, které nejsou návodné, ale zní neutrálně. Tedy neptejte se "koupili byste si tento produkt / službu".

Krok 4: Vyhodnoťte, zda je poptávka dostatečná a zda jsou zákazníci připraveni platit cenu, kterou potřebujete.

Krok 5: Pokud ne, upravte produkt nebo nabídku a zkuste to znovu.

Vyhodnocení

Sečtěte výsledky rozhovorů nebo dotazníků. Pokud máte aspoň 30 - 40 zákazníků ochotných platit, je to dobrý signál pro další vývoj. Pokud ne, je lepší koncept změnit, než zbytečně investovat. Máte-li příliš málo odpovědí, nemůžete z toho dělat závěry.

Střední a větší firmy obvykle pořádají různě důkladné průzkumy trhu. Případně testují zájem pomocí uvolnění produktu / služby v konkrétním regionu či městě.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Zjistili jste, že existuje trh a na něm podobné produkty. Případně vám z výzkumu vyšlo, že zákazníci opravdu mají problém a váš produkt to dokáže vyřešit.

Časté chyby

Podcenění velikosti trhu - Trh sice existuje, ale je příliš malý nebo s novým produktem / službou budete získávat nové zákazníky obtížně.

Domněnky místo faktů – Myslet si, že víte, co zákazník chce, aniž byste se ho zeptali. Vyhněte se tomu jednoduchým rozhovorem nebo dotazníkem. Případně se podívejte, zdali existuje trh s podobnými produkty / službami.

Příliš obecná cílová skupina – „pro všechny“ znamená často pro nikoho. Vymezte si konkrétní skupinu zákazníků.

Existují alternativy za nižší ceny – Zákazník může chtít řešení, ale ne za vaši cenu. Vždy ověřte, zda je ochotný zaplatit. Poznejte obvyklé ceny na svém trhu.

Příklady z praxe

Služba o kterou nikdo nestál

Podnikatel chtěl spustit informační servis, který by posílal klientům na e-mail. Za tyto e-maily by firmy platili měsíční poplatek. Protože už měli 500 vlastních klientů, tuto službu jim nabídli. Zájem neprojevil žádný z nich. Vzorek byl dostatečně velký a relevantní na to, aby jim marketér nedoporučil službu spouštět a lákat tam zájemce pomocí reklamy.

Potřebu nemusí mít všichni

Majitel firmy chtěl živnostníkům nabídnout prostředí, ve kterém si mohou vytvořit vlastní mobilní aplikaci. Cenotvorbu pojal netradičně a chtěl pouze poplatek zhruba do stokoruny. Zároveň si vypočítal, že při takové ceně potřebuje získat vyšší stovky tisíc firemních zákazníků. Jenže takové množství podnikatelů netoužilo po vlastní aplikaci v mobilu. Protože podnikatel podcenil úvodní průzkum trhu, jeho podnikatelský záměr byl předurčen k zániku.

Příliš široce zaměřená seznamka

Přestože průzkumy potvrzují zájem o seznamování online a potřeba tedy existuje, podnikatel podcenil své finanční možnosti. Pro oslovení všech mužů a žen 18+ v celé České republiky, kteří se chtějí seznamovat, jednoduše neměl potřebné prostředky.

Kontrolní seznam

1. Vím, že abych někomu prodal, musí existovat dostatečně velká skupina zákazníků, kteří potřebují pro řešení své potřeby právě můj produkt / službu.
2. Umím si udělat průzkum nebo využít existující data ještě před tím, než utratím peníze za výrobu či přípravu služby / produktu.