Kdy marketing nefunguje a nebude fungovat

Marketing může být skvělým pomocníkem, ale jen pokud má k dispozici „něco, co lze prodávat“. Následující situace představují příklady z praxe, kdy marketing nefunguje – a ani fungovat nemůže, bez změny samotného produktu, obchodního modelu nebo ceny. I sebelepší reklama totiž nezmění realitu trhu, pokud chybí základní podmínky.

1) Nekonkurenceschopný produkt, o který není zájem

Nabízíte produkt, který je dražší, horší nebo méně známý než ostatní – a zákazník nemá žádný důvod, proč by měl kupovat právě od vás. Marketing může zvýšit povědomí, ale nedokáže vynutit poptávku tam, kde není důvod k nákupu.

Platí, pokud: zákazníci už mají lepší varianty za lepší cenu nebo s lepším servisem.
Neplatí, pokud: dokážete najít specifickou cílovou skupinu s jinými preferencemi nebo jinou motivací k nákupu.

2) Nedostatečný rozpočet na změnu nákupního chování

Marketing je investice – pokud chcete změnit chování zákazníků, musíte jim opakovaně ukázat, proč se jim to vyplatí. Pokud je ale rozpočet tak malý, že zpráva nedorazí k dostatečnému počtu lidí, efekt bude minimální.

Platí, pokud: konkurence má silnější značku, lepší cenu a větší mediální rozpočet.
Neplatí, pokud: máte velmi úzkou, dobře definovanou cílovou skupinu a silnou nabídku s vysokou přidanou hodnotou.

3) Příliš drahý produkt u přeprodejce

Pokud přeprodáváte produkt, který lze jinde koupit levněji (např. přímo od výrobce nebo ve velkých e-shopech), zákazník si snadno ověří ceny a odejde. Marketing mu může připomenout, že produkt existuje – ale nezmění jeho rozhodování, pokud není důvod zaplatit víc.

Platí, pokud: nemáte žádnou unikátní výhodu (rychlost dodání, osobní přístup, lokalita, servis).
Neplatí, pokud: umíte nabídnout přidanou hodnotu, kterou zákazník ocení a je ochoten si za ni připlatit.

4) Produkt neřeší žádnou konkrétní potřebu

Někdy podnikatel uvěří své vlastní představě o tom, co by „mohlo fungovat“. Jenže trh neřeší hypotézy – řeší konkrétní potřeby a bolesti. Pokud zákazníci nemají důvod něco měnit, nepomůže ani dokonalá propagace.

Platí, pokud: neexistuje reálná poptávka nebo motivace ke změně stávajícího řešení.
Neplatí, pokud: dokážete vytvořit kontext nebo příběh, který potřebu jasně ukáže (např. prevence, nová výhoda).

5) Absence důvěryhodnosti

I když je nabídka rozumná a produkt zajímavý, zákazníkům často chybí důvěra. Pokud firma působí amatérsky, nemá recenze, reference nebo je na trhu krátce, lidé se zdráhají nakoupit. Marketing nedokáže dlouhodobě skrývat nedůvěru.

Platí, pokud: komunikace působí nedůvěryhodně, web vypadá zastarale, chybí sociální důkazy (např. hodnocení).
Neplatí, pokud: firma aktivně buduje důvěru – třeba osobní značkou majitele, otevřenou komunikací nebo garancemi.

6) Špatné načasování na trhu

Někdy je produkt v zásadě v pořádku, ale přichází příliš brzy (trh na něj ještě není připraven) nebo příliš pozdě (už je nasycený). Marketing pak může upozorňovat, vzdělávat, ale nedosáhne přímého efektu.

Platí, pokud: zákazníci ještě nevědí, že problém existuje, nebo už mají silně zakořeněné návyky.
Neplatí, pokud: firma má prostředky na dlouhodobou edukaci a budování trhu (typicky v B2B sektoru).

7) Nedostatečná kapacita nebo logistika

Marketing může přivést poptávku, ale pokud ji neumíte obsloužit – zboží není skladem, nestíháte odpovídat nebo nemáte proces pro objednávky – zákazníci odejdou jinam. V takovém případě marketing nefunguje, protože ztrácíte získané příležitosti.

Platí, pokud: firma nemá vyřešený základní provoz a není připravena na růst.
Neplatí, pokud: marketing jde ruku v ruce s operativním plánem a rezervní kapacitou.

Závěr

Marketing není kouzelná hůlka, která udělá z prázdné nabídky zlatý důl. Jeho úkolem je zesílit to, co funguje – a pokud není co zesilovat, efekt bude nulový nebo dokonce negativní (např. při špatné zkušenosti zákazníků). Pokud si nejste jisti, zda má vaše nabídka marketingový potenciál, může pomoci jednoduchý test: když by vám někdo z přátel nabídl stejný produkt za stejnou cenu, koupili byste ho? Pokud ne – máte spíš produktový než marketingový problém.