Kdy marketing nefunguje a nebude fungovat

Marketing může být skvělým pomocníkem, ale jen pokud má k dispozici „něco, co lze prodávat“. Následující situace představují příklady z praxe, kdy marketing nefunguje – a ani fungovat nemůže, bez změny samotného produktu, obchodního modelu nebo ceny. Sebelepší reklama totiž nezmění realitu trhu, pokud chybí základní podmínky. Pro kontrolu můžete použít praktický seznam.

Ekonomika není nakloněna prodeji

V době finanční krize a nerostoucí ekonomiky se hůře prodávají zbytné produkty / služby. Spotřebitelé i firmy mohou šetřit. Ve firmách se třeba jako první škrtá firemní vzdělávání, upravují se teambuildingy a jejich obsah, změny dopadají na firemní večírky. Končí nebo se pozastavují vybrané rozvojové projekty. Hledají se také další úspory: šetří se na benefitech pro zaměstnance, omezují se služební cesty a dokonce to může vést až k zákazu barevného tisku.

U spotřebitelů dochází k vynechání zbytných produktů a služeb. Do této kategorie spadá prakticky všechno, co nemá vliv na základní potřeby a běžný život. Mohou se omezovat zahraniční dovolené, návštěvy restaurací, kin a dalších zábavných podniků. Rodiny mohou odkládat velké výdaje. V případě potravin dochází k přesunům k levnějším značkám.

Jak to poznat?

Sledujte hlášení Českého statistického úřadu (ČSÚ) a konkrétně vývoj hrubého domácího produktu (HDP). Tento ukazatel velmi zjednodušeně sleduje součet hodnoty všeho, co se v dané zemi za určité období vyrobí a prodá ve zboží i službách. Když HDP roste, tak se ekonomice daří, lidé i firmy více nakupují a podniky mají větší šanci růst. Při poklesu naopak lidé i firmy utrácí méně, což podnikatelé obvykle pocítí. Nízká platební morálka, nárůst insolvencí, exekucí, osobní bankroty a zavírání firem jsou další náznaky možné finanční krize.

Je vhodné studovat i vyjádření České národní banky, která komentuje vývoj ekonomiky. Příkladem může být oznámení, které banka zveřejnila v květnu 2025:

Česká ekonomika postupně oživuje. Podle předběžného odhadu ČSÚ vzrostl HDP v prvním čtvrtletí letošního roku v mezičtvrtletním vyjádření o 0,5 %, meziročně o 2 %. Růst je tažen především spotřebou domácností, která je podpořena obnoveným růstem reálných příjmů a zmírňováním restrikce měnové politiky. Na druhou stranu zahraniční poptávka zůstává utlumená, což pramení zejména z poklesu evropského průmyslu. Ten čelí vysokým cenám energií, strukturálním problémům a nejistotě spojené s obchodní politikou USA.

Co to znamená pro podnikatele? Česká národní banka (ČNB) říká, že ekonomiky rostla kvůli domácnostem, které více nakupovaly zboží a služby. Dělo se to hlavně díky tomu, že jim rostly příjmy a byly dostupnější půjčky ("zmírňováním restrikce měnové politiky"). Zahraniční poptávka označuje zájem po českých produktech a službách ze strany zahraničních firem.

ČNB může také ekonomiku podpořit tím, že sníží tzv. 2T repo sazbu. V tu chvíli bývají levné úvěry pro domácnosti i firmy. Stát se také může rozhodnout podpořit růst ekonomiky pomocí dotací. Tyto dotace jsou některými podnikateli vnímány sporně, protože stát žádné vlastní peníze nemá. Finance musel nejprve vybrat na daních od jiných firem a občanů.

Kromě hrubého domácího produktu je potřeba sledovat také inflaci, tedy procentuální vyjádření znehodnocení peněz. Tato hodnota ukazuje, o kolik si za stejné peníze koupíte méně než dříve. Vysoká inflace je obvykle doprovázena novinovými články o zdražování potravin. To následně vede spotřebitele k většímu šetření.

Maloobchodní tržby / průmyslová výroba jsou pravidelné statistiky Českého statistického úřadu. Růst maloobchodních tržeb znamená, že spotřebitelé nakupují. Pokles pochopitelně opak. Na průmyslové výrobě jsou zase navázány další firmy. Pokles může znamenat ovlivnění jejich podnikání.

Nezaměstnanost je další téma, které při nárůstu negativně ovlivňuje chování koncových zákazníků. Je vhodné sledovat, zdali velké firmy oznamují propouštění, jak firmy mění nábor a zdali nejsou na obzoru nějaké zásadnější změny. Vysoká nezaměstnanost a hrozba propouštění může vést k větší opatrnosti při plánování výdajů. Domácnosti mohou opět omezovat zbytné výdaje. Nízká nezaměstnanost a růst mezd může opět vést k utrácení.

Důvěra v ekonomiku představuje souhrnný ukazatel důvěry: říká, jestli je nálada v celé ekonomice spíše optimistická nebo pesimistická. Zahrnuje průmysl, stavebnictví, obchod, služby a spotřebitele. Nedůvěra se projevuje opatrností, šetřením a odkládáním nezbytných výdajů.

Ceny energií a pohonných hmot mohou opět ovlivnit chování firem i spotřebitelů. Například napadení Ukrajiny ze strany Ruska vedlo k navýšení cen energií. Když jsou vysoké energie, firmy mohou mít problémy s náklady. A stejně na tom mohou být domácnosti. V době energetické krize došlo ke krachům některých podniků.

Kurz CZK/EUR (případně CZK/USD) je klíčové sledovat ve chvíli, kdy se jako podnikatelé zaměřujete na firmy, které vyvážejí či dovážejí produkty ze zahraničí. Silná koruna znamená, že za za 1 euro/dolar dáte méně korun. Potěší to dovozce, protože zboží ze zahraničí je levnější. Naopak vývozci z toho nemusí být šťastní. Za zahraniční tržby totiž dostanou méně korun. Naopak slabá koruna pomáhá vývozu.

Jak s tím vším pracovat?

Sledujte dlouhodobé trendy, čtěte vyjádření analytiků a odhady ekonomiky jako celku. Nastavte si realistická očekávání. Nemusíte používat stav ekonomiky jako výmluvu, ale pokud uděláte vše po marketingové stránce dobře a neporostete, možná jste narazili na strop současných možností.

Problémy s produktem

Nízká kvalita produktu

Podnikatel se zúčastnil online kurzu, který se týkal prodeje digitálních produktů. Bylo mu prezentováno, jak je tento typ prodeje jednoduchý. Proto vytvořil digitální produkty na téma svého koníčku. Bohužel v dané oblasti nebyl odborník. Navíc neměl dostatek peněz na to, aby digitální produkty (ebook, online kurz) vypadaly profesionálně. S produkty se mu proto nepodařilo na trhu uspět.

• Platí, pokud: vytvoříte produkt nebo službu a nemáte dostatečnou odbornost, ani prostředky na to, aby vaše prezentace vypadala profesionálně.
• Neplatí, pokud: téma podnikání nevyžaduje profesionální grafiku a marketing. V daném oboru podnikání je vysoká a neuspokojená poptávka.

Produkt neřeší žádnou konkrétní potřebu

Někdy podnikatel uvěří své vlastní představě o tom, co by „mohlo fungovat“. Jenže zákazníci potřebují řešit své konkrétní problémy a bolesti. Pokud zákazníci nemají důvod něco měnit, nepomůže ani dokonalá propagace.

• Platí, pokud: neexistuje reálná poptávka nebo motivace ke změně stávajícího řešení.
• Neplatí, pokud: dokážete vytvořit kontext nebo příběh, který potřebu jasně ukáže (např. prevence, nová výhoda).

Nekonkurenceschopný produkt, o který není zájem

Nabízíte produkt, který je dražší, horší nebo méně známý než ostatní. Zákazník nemá žádný důvod, proč by měl kupovat právě od vás. Marketing může zvýšit povědomí, ale nedokáže vynutit poptávku tam, kde není důvod k nákupu.

• Platí, pokud: zákazníci už mají lepší varianty za lepší cenu nebo s lepším servisem.
• Neplatí, pokud: dokážete najít specifickou cílovou skupinu s jinými preferencemi nebo jinou motivací k nákupu.

Příliš drahý produkt u přeprodejce

Pokud přeprodáváte produkt, který lze jinde koupit levněji (např. přímo od výrobce nebo ve velkých e-shopech), zákazník si snadno ověří ceny a odejde. Marketing mu může připomenout, že produkt existuje, ale nezmění jeho rozhodování, pokud není důvod zaplatit více.

• Platí, pokud: nemáte žádnou unikátní výhodu (rychlost dodání, osobní přístup, lokalita, servis) a tato výhoda nepřeváží nabízenou cenu, případně tutéž výhodu získá zákazník jinde.
• Neplatí, pokud: umíte nabídnout přidanou hodnotu, kterou zákazník ocení a je ochoten si za ni připlatit.

Chybějící prvky důvěryhodnosti

I když je nabídka rozumná a produkt zajímavý, zákazníkům často chybí důvěra. Pokud firma působí amatérsky, nemá recenze, reference nebo je na trhu krátce, lidé se zdráhají nakoupit. Problémem bývá i luxusní zboží, které nemá odpovídající prezentaci.

• Platí, pokud: komunikace působí nedůvěryhodně, web vypadá zastarale, chybí sociální důkazy (např. hodnocení).
• Neplatí, pokud: firma aktivně buduje důvěru – třeba osobní značkou majitele, otevřenou komunikací nebo garancemi.

Špatné načasování na trhu

Někdy je produkt v zásadě v pořádku, ale přichází příliš brzy (trh na něj ještě není připraven) nebo příliš pozdě (už je nasycený). Marketing pak může upozorňovat, vzdělávat, ale nedosáhne přímého efektu.

• Platí, pokud: zákazníci ještě nevědí, že problém existuje, nebo už mají silně zakořeněné návyky.
• Neplatí, pokud: firma má prostředky na dlouhodobou edukaci a budování trhu (typicky v B2B sektoru).

Nedostatečný rozpočet na změnu nákupního chování

Marketing je investice – pokud chcete změnit chování zákazníků, musíte jim opakovaně ukázat, proč se jim to vyplatí. Pokud je ale rozpočet tak malý, že zpráva nedorazí k dostatečnému počtu lidí, efekt bude minimální.

• Platí, pokud: konkurence má silnější značku, lepší cenu a větší mediální rozpočet.
• Neplatí, pokud: máte velmi úzkou, dobře definovanou cílovou skupinu a silnou nabídku s vysokou přidanou hodnotou.

Problémy v marketingu

Spoléháte pouze na pasivní marketingovou podporu

Majitel e-shopu investoval peníze do vytvoření internetového obchodu na míru. Po spuštění obchodu však neplánoval žádné reklamní kampaně ve vyhledávačích, ani pokračovat v pracích a viditelnosti ve vyhledávačích (SEO). V dnešní době však tento pasivní přístup nefunguje.

• Platí, pokud: pro podporu podnikání musíte podnikat aktivní marketingové kroky.
• Neplatí, pokud: dokážete zákazníky sehnat jiným způsobem, například na doporučení nebo pomocí aktivního obchodu.

Vybíráte si příliš konkurenční trh nebo trh s omezenou kapacitou

Podnikatel se rozhodl vstoupit na trh cestovních agentur. Na svém webu přeprodával zájezdy. Nabídka byla příliš obecná a ničím se neodlišovala od existujících a zavedených cestovních agentur. Podnikatel navíc neměl stejný rozpočet na marketing, jako jeho konkurenti. S omezeným rozpočtem tak nedokázal přivést na web dostatečnou návštěvnost. Nízké provize v oblasti cestovních agentur mu nedovolily investovat více peněz.

Jiný podnikatel měl internetový obchod s elektronikou. Chtěl se stát konkurentem Alza.cz. Neměl však stejné možnosti dodání, chyběly mu konkurenční výhody a rozpočet byl v řádu desítek tisíc korun. Jinak to pojal jiný podnikatel. Rozhodl se nekonkurovat velkým hráčům, název svého e-shopu postavil na svém příjmení a ze sortimentu vynechal některé značky.

Další podnikatel se nechal zlákat na bezpracný pasivní příjem v podobě prodeje info produktů. Do této kategorie patří eknihy, webináře, online kurzy a další doplňkové produkty. Přesvědčil ho online kurz, kde mu tvůrce sliboval výdělky v řádu milionů, z pohodlí domova a prakticky bez práce. Autor kurzu však své zákazníky nevaroval před omezenou kapacitou vzdělávacího trhu. Na tomto trhu je jen určitý počet zákazníků, kteří chtějí kupovat online kurzy a produkty. Velikost každého trhu je omezená a je možné, že při rozjetí podnikání už nedokážete získat nové zákazníky.

Dva společníci se snažili proniknout na trh s jedním silným hráčem. Tato konkurence agresivně obsazovala trh skupováním konkurentů. Přední místa vyhledávačů obsadil tento dominantní hráč. Ve svém vlastnictví měl velké množství různých domén. Navíc v tomto oboru podnikání nebylo možné využít klasické inzerce ve vyhledávačích a na sociálních sítích. Pro podnikatele tak bylo těžké se v takto dominantní konkurenci prosadit.

• Platí, pokud: na trhu jsou silní hráči, kteří mají na marketing řádově miliony. Případně mají takový rozpočet, který nedokážete dosáhnout. Kapacita trhu také může být už vyčerpaná a může být těžké získat nové zákazníky.
• Neplatí, pokud: dokážete konkurovat svým rozpočtem největším hráčům, přicházíte s konkurenční odlišností a máte ambice obsadit část trhu. Trh má stále prostor pro nové hráče.

Vybíráte si příliš malý trh

Jednou ze strategií bývá úzké zaměření, tzv. obsažení tržní niky / výklenková strategie. Příkladem třeba z oblasti cestovního ruchu může být úzce zaměřená cestovní kancelář Kudrna, která pořádá poznávací zájezdy s průvodcem pro menší skupiny. Další ukázkou je CK Delfín travel, zaměřená na zájezdy pro seniory, cestovní kancelář VIP Holiday zase připravuje zájezdy na míru svým klientům. Předpokladem pro úspěšný marketing je dostatečně široká skupina zájemců o vaše produkty / služby. Pokud si vybere příliš malý trh, nemusí to pro vás být udržitelné.

• Platí, pokud: je na trhu dostatek zájemců o vaše produkty / služby. Máte na oslovení trhu dostatečný rozpočet a dokážete zájemce oslovit efektivně.
• Neplatí, pokud: zájemce oslovujete obtížně, na jejich oslovení nemáte dostatečné znalosti či rozpočet. Vybrali jste si příliš malý trh.

Marketing není efektivně nastaven

Americký Groupon, obdoba českého Slevomatu, měl v roce 2015 více než 50 milionů zákazníků a přes 400 tisíc nabídek ve 48 zemích světa. Firmě rostly tržby a současně náklady. Provozní marže byla nízká. Ocenění společnosti se postupně propadlo ze 12 miliard na pouhé tři miliardy. Po příchodu nového týmu z ČR museli udělat zásadní změny, například v měření marketingových aktivit. Používal se totiž zbytečně složitý systém. Také snížili počet zaměstnanců marketingu na 50 a přešli na výkonnostní marketing.

• Platí, pokud: používáte komplikovaná měření. Marketing nepřináší odpovídající výsledky.
• Neplatí, pokud: marketing je ziskový a doručuje potřebné výsledky.

Máte příliš malý rozpočet

Podnikatel prodával stroje v řádu stovek tisíc korun. Na marketing však měl vyčleněno pouze 10 000 Kč měsíčně. Marketingová agentura po prověření dat doporučila navýšení rozpočtu minimálně na 50 000 Kč měsíčně. Aby bylo možné kampaň správně vyhodnotit, podnikatel by musel inzerovat za tyto peníze nejméně po dobu jednoho roku. Tak dlouho totiž probíhalo rozhodování u firem, které tento typ strojů nakupují. Pokud by podnikatel pokračoval v kampaních za původní nízký rozpočet, nedokázal by oslovit dostatečné množství hledajících.

Firma rozjela seznamovací aplikaci. Na oslovení celé populace ve věku 18 - 99 let však neměla odpovídající prostředky. Kvůli tomu se aplikace nedostala do dostatečného povědomí. Provozovatel odmítal možnost, že by zúžil zaměření aplikace na menší trh, kde by mohl mít více prostředků. Aplikace navíc neobsahovala žádné významné konkurenční odlišnosti.

• Platí, pokud: váš rozpočet neodpovídá počtu hledání, kampaně tak nejsou viditelné a nezasáhnou potřebné množství potenciálních zákazníků.
• Neplatí, pokud: nevyzkoušíte kampaně s nižším rozpočtem a následně nevycházíte z dat.

Investice nepřinese očekávaný efekt

Můžete investovat do kampaní, ale i vybraných marketingových aktivit a následně se ukáže, že investice neměla návratnost. Marketing je o testování, zkoušení a následně vyhodnocení. Vždy přistupujte k aktivitám tak, aby vás investice do marketingu nijak neohrozila. Buďte obezřetní tam, kde vám někdo slibuje výsledky a ohromuje vás čísly.

• Platí, pokud: děláte novou a nevyzkoušenou aktivitu v marketingu.
• Neplatí, pokud: volíte daty prověřenou aktivity.

Nastavení reklamních nástrojů je špatně

V případě kampaní na internetu může někdy dojít k situaci, kdy vám správce kampaní nastaví reklamy méně vhodným způsobem. Může se jednat o neúmyslné nastavení z důvodu neznalosti, případně nevědomé chyby. Proto je v praxi obvyklé, že se kampaně prověřují jiným specialistou. Při prověření je třeba rozlišovat jiný odborný názor a zásadní chyby.

• Platí, pokud: specialista neodvede svou práci dobře.
• Neplatí, pokud: nalezené nedostatky nejsou chybou, ale jiným odborným názorem.

Reklamní systémy narazí na strop

U reklamy na internetu neplatí, že čím více do ní vložíte peněz, tím více objednávek či poptávek z kampaní dostanete. Reklamní systémy obvykle mají svůj strop a při jeho dosažení už nemusí reklama přinést zisk. Cílem správců reklam je proto ověřit, zdali jste se k tomu přiblížili. Právě z těchto důvodů je třeba dělat v marketingu více různých aktivit.

• Platí, pokud: zvyšování rozpočtů nevede k výsledkům a kampaně jsou správně nastaveny.
• Neplatí, pokud: kampaně nejsou správně nastaveny.

Neděláte více marketingových aktivit

Je potřeba vědět, co dělá vaše konkurence a jaké jsou zvyklosti na vašem trhu. Máte-li v klíčových částech marketingu nedostatky nebo některé marketingové aktivity vůbec neděláte, může se to projevit na výsledcích.

Příklad z praxe: firma působila na vysoce konkurenčním trhu. Na tomto trhu byly obvyklé následující aktivity:

• Široká nabídka služeb. Konkurenti na svém webu nabízeli služby, které firma sice poskytovala, ale neměla je na webu.
• Moderní design webu. Konkurence běžně pracovala s emocemi, používala poutavé obrázky. Firma měla převážně textový web, prakticky bez obrázků.
• Malý počet článků na blogu. Firma s blogem teprve začínala. Oproti konkurenci měla pouze 15 článků, zatímco konkurence měla za sebou stovky článků.
• Nízká viditelnost ve vyhledávačích. Kvůli vysoké konkurenci bylo pro firmu i po sedmi letech na trhu těžké získat lepší viditelnost ve vyhledávačích.
• Žádná aktivita na sociálních sítích. Firma nepůsobila aktivně na žádné sociální síti, zatímco konkurence byla většinou aktivní na Facebooku, Instagramu, LinkedIn, YouTube a dalších místech.
• Vlastní akce. Vybraní konkurenti dělali vlastní konference nebo se jich případně také účastnili (přednáškou, stánkem či větší prezentací). Firma nebyla v této oblasti aktivní.
• Zmínky v odborných médiích. Konkurence buď publikovala v médiích nebo byla citována. Firma takto nebyla vidět.
• Inzerce. Konkurence inzerovala v odborných médiích a na internetu. Firma neinzerovala.

Nedodržování toho, co je na trhu zvykem, vedlo k horším výsledkům této firmy. Byla z větší míry závislá pouze na doporučení a proaktivitě svých spoluzakladatelů.

• Platí, pokud: nezjistíte si, co dělá vaše konkurence, nepoznáte standardy trhu a nevědomky je porušujete.
• Neplatí, pokud: uděláte všechno dobře.

Nesrozumitelná marketingová komunikace

Produkt nebo služba může být v pořádku, ale pokud nebudete na zákazníky mluvit jejich jazykem a srozumitelně, nemusí vás pochopit a nemusí mít zájem. Komplikované služby / produkty je třeba představovat vhodným způsobem a informace dávkovat.

• Platí, pokud: na webu, v reklamách a na jiných místech nemluvíte jazykem zákazníka a srozumitelně.
• Neplatí, pokud: veškerou práci místo marketingu odvede prodejce nebo obchodník.

Reklama na produkty, které nejsou skladem

Majitel firmy zadal marketingové agentuře, aby spustila reklamní kampaň ve vyhledávačích na konkrétní kategorii e-shopu. U takto zaměřené kampaně je nutné, aby si firma hlídala skladovou dostupnost a cenovou konkurenceschopnost. Agentura neměla za úkol hlídat skladovost. Během běhu kampaně došlo k vyprodání zásob, ale majitel na tuto skutečnost agenturu neupozornil. Způsobil si tak zbytečné náklady navíc.

• Platí, pokud: inzerujete produkty / služby, které z různých důvodů nedokážete zákazníkovi dodat.
• Neplatí, pokud: nemáte problémy s dodáním toho, co si zákazníci objednají.

Problémy ve firmě

Firma nereaguje na změny trhu

Woltair byla rychle rostoucí firma. Její zakladatelé vsadili na fotovoltaiku a tepelná čerpadla. Když došlo k poklesu tohoto trhu, společnost se dostala do potíží. Nakonec skončila v insolvenci. Podobně se přestalo dařit značce Nokia poté, co podcenila nástup chytrých telefonů.

• Platí, pokud: nesledujete změny trhu a nedokážete na ně reagovat.
• Neplatí, pokud: dokážete včas změnit své zaměření a dál pokračovat v podnikání.

Nereálné požadavky vedení / majitele

Vedení požadovalo po svých zaměstnancích v marketingu nárůst počtu poptávek na 300 měsíčně. Nezohlednilo však konkurenci a nesouhlasili s úpravami svého webu. Situace firmy přitom byla následující:

• Firmu ovlivňovala ekonomická situace v období pandemie covidu, kdy firemní zákazníci plánovali snížit své výdaje.
• Konkurenti měli atraktivnější weby a na nich lépe udělanou nabídku. Firma měla nepřehledný web, kde se zákazník mohl snadno ztratit.
• Firma měla nízkou viditelnost ve vyhledávačích. Více než 42 % návštěvnosti tvořily placené reklamy z vyhledávání. To znamenalo potenciální riziko v případě jakéhokoliv výpadku či zhoršení podmínek.
• Firemní web sice obsahoval stránky s vysvětlením, proč danou službu využít, veškeré podrobnosti však chyběly a případný zájemce byl odkázán pouze na telefonát se zástupci firmy.
• Vypracované nabídky pro zákazníky neobsahovaly připomenutí výhod a odlišností firmy.
• Web obsahoval pouze dvě reference zákazníků.

Podobně nereálná očekávání měl jiný podnikatel. Ten se svým e-shopem plánoval růst, který neodpovídal trendům. Růst tržeb na e-shopu byl pouze 9,3 % měsíčně. Podnikatel očekával nárůst tržeb na dva miliony korun do dvou měsíců. To by představovalo růst 201 %. Očekávaného růstu nebylo možné dosáhnout skrze existující reklamní systémy a ani případná zlepšení kampaní by takto rychlý růst nezaručila.

• Platí, pokud: nemáte reálná očekávání a nevnímáte kontext trhu či ekonomiky.
• Neplatí, pokud: růst podporujete odpovídajícím rozpočtem. Nabízíte produkt / službu, po kterém je vysoká poptávka a dosud jste měli zanedbaný marketing.

Neodpovídající výdaje na marketing a nezvládnutí růstu

Firma Malina Group už v době problémů podle interního dokumentu plánovala do reklamy investovat 170 milionů korun. Údajně takový výdaj nebyl vůbec potřeba, zakázky bylo možné získat i bez toho. Mimo to vyplácela štědré provize obchodníkům. Firma přestala stíhat odbavovat sjednané zakázky. Posléze skončila s dluhem 1,4 miliardy korun.

• Platí, pokud: přeženete růst firmy, nezvládnete zpracovávat příchozí poptávky / objednávky.
• Neplatí, pokud: chováte se jako řádný hospodář a růst máte pod kontrolou. Zvládnete odbavovat zakázky v bezvadné kvalitě.

Nepodařená expanze

Neúspěšný vstup na další trhy může být pro firmu zdrojem vysokých nákladů. Například firma Shoptet se neúspěšně pokusila vstoupit na brazilský trh. Přestože se na tento krok připravovala přes rok, podařilo se jim získat pouze malý počet klientů a z tohoto trhu se stáhli. Důvody neúspěchu se firmě nepodařilo podle veřejných informací pochopit.

• Platí, pokud: vyberete si trh bez marketingových znalostí a nezjistíte zpětnou vazbu zákazníků.
• Neplatí, pokud: expandujete bezpečně a s rozmyslem.

Nedostatečná kapacita nebo logistika

Marketing může přivést poptávku, ale pokud ji neumíte obsloužit – zboží není skladem, nestíháte odpovídat nebo nemáte proces pro objednávky – zákazníci odejdou jinam. V takovém případě marketing nefunguje, protože ztrácíte získané příležitosti.

• Platí, pokud: firma nemá vyřešený základní provoz a není připravena na růst.
• Neplatí, pokud: marketing jde ruku v ruce s operativním plánem a rezervní kapacitou.

Závěr

Marketing není kouzelná hůlka, která udělá z prázdné nabídky zlatý důl. Jeho úkolem je zesílit to, co funguje – a pokud není co zesilovat, efekt bude nulový nebo dokonce negativní (např. při špatné zkušenosti zákazníků). Pokud si nejste jisti, zda má vaše nabídka marketingový potenciál, může pomoci jednoduchý test: když by vám někdo z přátel nabídl stejný produkt za stejnou cenu, koupili byste ho? Pokud ne – máte spíš produktový než marketingový problém.