Proč je potřeba dělat marketing pravidelně?

Pravidelný marketing znamená soustavnou práci na tom, aby vás vaši zákazníci znali, našli a věřili vám. Kombinují se krátkodobé aktivity například v podobě reklamní kampaně a dlouhodobé, kdy se třeba staráte o obsah firemního blogu. Soustavný marketing kombinuje různá místa: web, sociální sítě, reklamy ve vyhledávačích. Cílem je, aby firma nebyla závislá na jednom zdroji zákazníků a dokázala reagovat na změny na trhu.

Častou chybou bývá, když podnikatel podcení pravidelný marketing a situaci začne řešit až ve chvíli, kdy dojde k poklesu zakázek. V tu chvíli se totiž nemusí podařit rychle získat nové zákazníky, případně na to podnikatel nemusí mít potřebné finance. Proto také ve většině středních a velkých firem fungují dlouhodobě marketingová oddělení. Jejich zaměstnanci mají na starosti mnoho různých oblastí marketingu.

V případě dostatku nebo nadbytku zakázek může váš marketing směřovat k přirozenému tlumení zakázek (demarketing). Například lidé na volné noze mohou pravidelně zvyšovat cenu, což reguluje poptávku a může odrazovat problematické zákazníky. Také je možné vymýšlet různé umělé překážky, kterými regulujete poptávku. Vaši zákazníci například musí vyplňovat vstupní dotazníky. Případně můžete brát pouze vybrané zakázky, které jsou pro vás zajímavější.

Vaším cílem by mělo být znát standardy svého trhu a v ideálním případě tyto standardy překonávat nebo minimálně dorovnat. Standard trhu je označení pro zvyklosti vašeho trhu. Pokud má například většina vašich přímých konkurentů moderní web a vy máte pouze jednoduchou webovou vizitku pouze s e-mailem a telefonním číslem, porušujete standard trhu. Jestliže je vaše konkurence aktivní na sociálních sítích a vy tam nejste, můžete opět porušovat standard trhu.

Co mi to přinese

• Udržíte si povědomí u zákazníků
  • Platí, pokud: vaše cílová skupina aktivně hledá informace a má na výběr více dodavatelů.
  • Neplatí, pokud: máte monopol nebo stálou smlouvu na roky dopředu a klienti nemají motivaci přejít jinam.
• Budete připraveni na příchod konkurence
  • Platí, pokud: váš trh je otevřený a konkurence může rychle přijít s lepší nabídkou.
  • Neplatí, pokud: působíte v extrémně specializovaném nebo regulovaném odvětví s vysokou bariérou vstupu.
• Lépe zvládnete změnu poptávky
  • Platí, pokud: poptávka v odvětví kolísá a potřebujete umět rychle přilákat nové zákazníky.
  • Neplatí, pokud: máte garantovaný odběr nebo stabilní dlouhodobé zakázky.
• Snížíte závislost na jednom zdroji zakázek
  • Platí, pokud: váš hlavní zdroj poptávky může "vyschnout" (doporučení, jedna velká firma, jediný inzertní portál nebo typ reklamy).
  • Neplatí, pokud: máte rozdělená místa, odkud získáváte zákazníky a žádné z těchto míst nehraje ve vašem podnikání výraznou roli.

Kdy to mám dělat

Marketing je potřeba dělat průběžně. Platí to i v době, kdy máte dost zakázek. Připravujete si tím půdu na dobu, kdy se situace změní. Minimálně jednou měsíčně byste měli zhodnotit své aktivity a naplánovat kroky na další období.

V době ekonomické recese, stagnace nebo finanční krize je vhodné věnovat čas marketingovým aktivitám, na které v době růstu není prostor. Může se jednat o vylepšování různých marketingových aktivit, například aktualizaci podoby cenové nabídky. V tomto období je také většinou levnější inzerce. Firmy s dostatkem kapitálu proto mohou být více vidět, za mnohem nižší náklady.

Co se stane, když to neudělám

Když budete dělat marketing jen nárazově nebo jen na jednom místě, riskujete:

• Bývalí zákazníci na vás zapomenou.
• Potenciální zákazníci se o vás nedozví.
• V případě prodeje firmám (B2B) nějakou dobu trvá, než se firemní zákazníci rozhodnou pro změnu dodavatele. Přicházíte o možnost "ohřát" kontakt s budoucími zákazníky a ovlivnit jejich rozhodování.
• Ve výsledcích vyhledávání vás může předběhnout konkurence, protože optimalizace pro návštěvníky vyhledávačů (SEO) má dlouhý náběh.
• Může vám postupně "vyschnout" současný zdroj poptávky.
• Při využívání jednorázového zdroje návštěvnosti se může stát, že jakákoliv chyba vám vyřadí pro vás důležitý zdroj objednávek / poptávek.

Pokud opravdu nemáte kapacitu na pravidelný marketing, soustřeďte se aspoň na budování osobních vztahů s klíčovými zákazníky nebo partnery a na jednoduché udržování aktuálního webu, aby vás mohli najít.

Jaká profese to řeší

Menší firmy obvykle zapojují interního nebo externího marketéra, který se stará o všechny klíčové oblasti. Případně lze zvážit zapojení dalších specialistů, například na sociální sítě, reklamy, viditelnost ve vyhledávačích (SEO) a další oblasti marketingu. Živnostníci a opravdu malé firmy řadu aktivit řeší svépomocí. Spadá do toho třeba psaní firemního blogu.

Jak to udělat

Příprava

• Sepište si, odkud dnes získáváte zákazníky. Zvažte, co by se stalo, kdyby ten zdroj zakázek zmizel.
• Udělejte si průzkum mezi konkurencí a zjistěte, jaké jsou standardy vašeho trhu.
• Zmapujte si vaše stávající marketingové aktivity a subjektivně posuďte, jak moc plníte nebo porušujete standardy trhu. V případě, že standardy trhu nedokážete poznat sami, zvažte konzultaci s odborníky na marketing.
• Určete si rozpočet na jednotlivé aktivity. Při vymýšlení rozpočtu počítejte s tím, že čím je daná aktivita dále od nákupního rozhodnutí, tím menší náklady by měla mít. Například blog většinou stojí na úplném začátku nákupní cesty zákazníka a pravděpodobně nebude přivádět poptávky. Proto se většinou vyplatí investovat do tvorby článků peníze v takové výši, která tuto skutečnost zohledňuje.

Provedení

• Krok 1: Nastavte si pravidelný rytmus – například každý měsíc naplánujte příspěvky, kontrolu webu a rozeslání newsletteru.
• Krok 2: Vyberte 2–3 kanály, které zvládnete (např. Facebook, Google profil, webová stránka).
• Krok 3: Připravte obsah – fotky, články, reference, novinky.
• Krok 4: Publikujte a propagujte – i malý měsíční rozpočet na reklamu může pomoci.
• Krok 5: Sledujte výsledky (návštěvnost, poptávky, dotazy).

Vyhodnocení

• Jednou za měsíc se podívejte, odkud přišli zákazníci.
• Co fungovalo, zopakujte. Co ne, zjednodušte nebo upravte.
• Sledujte trendy – objevil se nový kanál nebo konkurence? Reagujte.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Máte víc než jeden stabilní zdroj zákazníků. Víte, odkud lidé přicházejí. Dokážete se připomenout zákazníkům i bez osobního doporučení. Případně vidíte růst návštěvnosti webu nebo interakcí na sociálních sítích. Dodržujete nebo překračujete standardy trhu.

Časté chyby

Jednorázová kampaň / spuštění webu a konec – majitel spustí akci, ale pak marketing opustí. Bez pravidelnosti zákazníci zapomenou a efekt vyprchá.

Závislost na jediném kanálu – když např. 80 % obratu závisí na jednom inzerátu nebo portálu, riziko je obrovské. Řešení: postupně budujte další zdroje, které dávají smysl.

Podcenění času – majitel si řekne „nemám čas na marketing“. Pak ale musí být připraven akceptovat výkyvy poptávky.

Příklad z praxe

Konkurence nespí

Podnikatel spustil web. Oproti konkurenci byl moderní a fungoval také velmi dobře ve vyhledávačích, takže díky němu přicházelo velké množství poptávek. Majitel webu ovšem podcenil pravidelný marketing. Web nerozvíjel, nedělal další aktivity. Během 10 let se na trhu objevila nová konkurence s úplně jinými standardy: měla nové a moderní weby, byla aktivní na sociálních sítích, svým potenciálním zákazníkům zasílala pravidelné užitečné e-maily, pořádala bezplatné webináře...

Web bez podpory nefunguje

Majitel internetového obchodu udělal všechno dobře: měl moderní vzhled svého e-shopu, na vzniku se podílel specialista na viditelnost ve vyhledávačích (SEO) a marketéři. Po spuštění si však myslel, že tím veškeré práce končí. Byl však odborníky na marketing vyveden z omylu: nově spuštěný e-shop bylo třeba začít podporovat reklamou ve vyhledávačích. Přirozená návštěvnost z vyhledávačů také bez další podpory nefungovala.

Kontrolní seznam

1. Marketing dělám pravidelně. A to i v době, kdy mám dostatek poptávek / objednávek.
2. Sleduji konkurenci a standardy na trhu. Tyto standardy se snažím dorovnat nebo překonat.