Co je to marketing a kdy ho dělat?

Marketing je soubor aktivit, které pomáhají najít, oslovit a udržet zákazníky. Zahrnuje všechno od průzkumu trhu (zjišťování, co lidé chtějí), přes reklamu, až po péči o zákazníky a tvorbu nabídky. Pro malé firmy to znamená plánovaný způsob, jak dát vědět o svých produktech nebo službách těm správným lidem, a přimět je, aby nakoupili – a v ideálním případě se vrátili.

Většina podnikatelů od marketingu očekává prodeje. Marketing v ideálním pojetí usiluje o to, aby firma prodávala zboží, které zohledňuje potřeby a požadavky zákazníků. Nelze ale po něm chtít za každou cenu zázraky. Častou chybou bývá spojování marketingu výhradně s reklamou. Marketing nabízí mnohem širší záběr rozmanitých aktivit, nástrojů a postupů.

Co mi to přinese

• Více zákazníků a vyšší tržby
  • Platí, pokud: máte konkurenceschopný produkt a zvládnete oslovit správnou cílovou skupinu. Neplatí, pokud: je nabídka slabá, reklama nesprávně cílená, nemáte dostatečný rozpočet nebo děláte v marketingu základní chyby. Přečtěte si, kdy marketing nefunguje.
• Silnější pověst a důvěra
  • Platí, pokud: komunikujete stále stejně, dodržujete sliby.
  • Neplatí, pokud: slibujete něco, co nedodáte, nebo působíte chaoticky.
• Lepší znalost zákazníků
  • Platí, pokud: sbíráte zpětnou vazbu a umíte ji využít pro vylepšení.
  • Neplatí, pokud: zpětnou vazbu ignorujete nebo nemáte kapacity na změny.

Kdy to mám dělat

Ideálně pořád – marketing není jednorázová akce. Ale důležité je se na něj zaměřit při startu firmy, při uvádění nového produktu nebo když potřebujete zvednout zájem v době slabší poptávky. V době zhoršené ekonomiky musíte počítat s tím, že můžete v marketingu platit jen za udržení vaší pozice na trhu.

Co se stane, když to neudělám

Bez marketingu o vás lidé nemusí vědět nebo zapomenou. Budete závislí jen na stálých zákaznících a doporučeních. To může fungovat v malé komunitě s úzkou klientelou, ale většinou brzdí růst. Alternativou je zaměřit se jen na osobní vztahy nebo na špičkový produkt, který se „prodává sám“, ale i to obvykle potřebuje alespoň základní propagaci a vybrané marketingové aktivity.

Existují spíše vzácné výjimky, kdy se marketing nedělá. Příkladem může být roky neměnná podoba webu investiční společnosti Berkshire Hathaway. Marketing v klasické podobě prostě nepotřebují.

Některé firmy zapojily marketing až v pozdějších fázích svého podnikání. Google najal svého prvního zaměstnance na marketing až po roce od spuštění svého vyhledávače. Facebook si najal marketingového ředitele až v roce 2013, tedy 9 let po svém založení.

Jaká profese to řeší

Marketingový specialista nebo konzultant. Ale v malých firmách často sám majitel nebo jeho zaměstnanci – prodavači, administrativní pracovníci, kdokoliv, kdo komunikuje se zákazníky. Větší firmy mívají marketingové oddělení.

V určité fázi může dávat smysl zapojit externí specialisty na marketing. Na začátku podnikání je z hlediska poměru cena / výkon doporučovaná spíše poradenská forma spolupráce. S přibývajícími financemi můžete zvážit větší zapojení. Odborníci obvykle mohou vidět chyby, které vy nedokážete zjistit a jejich odstranění může mít pozitivní vliv na vaše podnikání.

Využil jsem pomoc ohledně dvou mých webů: ActionTeam a Paintball Prague. Jednalo se o zlepšování obou webů tak, aby se lidem lépe používaly. Postupně jsme zasáhli do odlišností od konkurence, které jsou nyní lépe prezentované. Upřesnili jsme některá původně neurčitá tvrzení na webu. Změny měly pozitivní dopad na odezvu nových zákazníků. Zdroj: vyjádření majitele firmy na webu marketingové agentury.

---

Jak se dělá marketing v kostce

Marketing je nikdy nekončící kombinace mnoha různých činností. Proto také mají velké zavedené firmy své zaměstnance, jejichž úkoly jsou většinou svázány s konkrétní oblastí marketingu. Někdo má třeba jako svůj denní chleba psaní příspěvků na sociální sítě. Jiný zase dohlíží nad rozesíláním e-mailů...

Častou chybou je situace, kdy podnikatel přestane dělat marketing. Případně dělá jen krátkodobý marketing a nedělá žádné dlouhodobé aktivity.

Jádro podnikání

• Neustále přemýšlet nad tím, jak můžete zlepšovat své podnikání tak, aby zákazníkům přinášelo co největší hodnotu. Testovat nové produkty a služby, nacházet vylepšení. Neusínat na vavřínech a nenechat se ukolébat úspěchem.

Znalost zákazníků

• Sepsat si, kdo je váš ideální zákazník (věk, zájmy, potřeby, společné hodnoty).
• Zjistit, co už o vás lidé vědí a jak vás vnímají. U nového podnikání zjistit postoje, hodnoty a obavy vašich budoucích zákazníků.
• Promítnout zjištěné informace do všech klíčových částí podnikání: na webu, ve firemních materiálech, na letácích...
• Postarat se o to, aby klíčové marketingové informace znali a používali všichni zaměstnanci i dodavatelé.

Krátkodobý marketing

Akční kampaně mají většinou za cíl přilákat nové zákazníky nebo oslovit ty stávající. Tento typ jednorázových marketingových aktivit patří do krátkodobého marketingu. Protože dopad je obvykle ohraničený kratším obdobím, po které vybraná marketingová aktivita probíhá.

• Nastavit si cíl (např. získat 50 nových zákazníků za 3 měsíce).
• Krok 1: Vyberte kanály (např. Facebook, letáky, webové stránky).
• Krok 2: Vytvořte jasné sdělení (co nabízíte, v čem jste jiní).
• Krok 3: Naplánujte kampaň (rozpočet, termíny).
• Krok 4: Spusťte propagaci (např. placenou reklamu, soutěž, rozesílku).
• Krok 5: Sledujte reakce a odpovídejte na dotazy.

Vyhodnocení krátkodobého marketingu

• Spočítejte, kolik lidí oslovila vaše kampaň.
• Změřte, kolik z nich nakoupilo nebo vás kontaktovalo.
• Sepište si, co fungovalo a co ne, a upravte plán.
• Poučte se z předchozích chyb.

Dlouhodobý marketing

Systematický přístup k budování značky, vztahů se zákazníky a obchodní hodnoty v delším časovém horizontu (měsíce až roky). Jeho cílem není okamžitý prodej, ale trvalý růst, věrnost zákazníků, důvěra a pozice na trhu. K dlouhodobému marketingu podnikatelé obvykle přistupují ve chvíli, kdy mají zajištěn dostatek zakázek. Případně tyto aktivity rozjíždějí s vědomím jejich pozdější návratnosti. Dlouhodobý marketing není jen pro malé a velké firmy, dělat ho může i živnostník.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Dobře nastavený marketing by měl být po určité době ziskový. Vidíte více poptávek nebo objednávek, zvyšuje se povědomí o vašem podnikání, lidé vás doporučují. Poznáte to i podle toho, že marketing přináší výsledky za rozumné peníze – neutratíte 20 000 Kč, abyste vydělali 50 Kč.

Časté chyby

• Všechno pro všechny – nejasné cílení. Výsledek: zbytečné náklady.
  • Jak se vyhnout: určete konkrétní cílovou skupinu zákazníků a k těm mluvte jasně, aby to pro ně bylo srozumitelné.

• Žádný plán. Výsledek: chaotické aktivity bez měření úspěchu.
  • Jak se vyhnout: napište si aspoň stručný plán a rozpočet. Když začínáte s marketingem, držte se při zemi. Nemějte velké oči. Realita bývá většinou úplně jiná. Časem získáte zkušenosti a vaše plánování se zpřesní.

• Ignorování zpětné vazby nebo nesledování vývoje trhu. Výsledek: odcházejí zákazníci.
  • Jak se vyhnout: aktivně naslouchejte a upravujte nabídku. Reagujte na konkurenci, pokud to dává finančně smysl. U snižování cen ale zvažte, zdali bude mít případná cenová válka přínos.

• Nesprávně udělaný marketing. Výsledek: marketing nepřinese očekávané poptávky či objednávky.
  • Jak se vyhnout: děláte-li marketing svépomocí, snažte se v této oblasti neustále vzdělávat. V podstatě se z vás musí stát specialista na danou oblast. Jakmile získáte peníze, zvažte zapojení externích specialistů nebo agentury. Vždy se snažte dohlížet na to, aby klíčové části marketingu byly v pořádku. Když si nebudete jistí, můžete požádat o názor jiné odborníky, podívat se na podobné řešení jinde. Lze rovněž využít různé marketingové techniky, které vám umožní ověřit danou situaci.

Potenciální rizika a jak je omezit

• Právní:
  • Marketing má určitá pravidla. Většinu pravidel popisuje zákon o regulaci reklamy. Ten říká, jakou reklamu nesmíte dělat. Některá pravidla upravují vyhlášky a další zákony. Srozumitelně vše shrnuje praktický článek na webu BusinessInfo.
  • Zvláštní kategorii tvoří obchodní sdělení. Pod tímto pojmem se skrývá všechno, co vede k přímé nebo nepřímé podpoře prodeje zboží nebo služeb. Zjednodušeně řečeno: nesmíte bez předchozího souhlasu poslat nevyžádaný e-mail či zprávu do datové schránky. Obchodní sdělení řeší Úřad pro ochranu osobních údajů. Tento úřad také řeší dodržování ochrany osobních údajů (GDPR).
  • Telefonování do firem, tedy telemarketing, bohužel zakázal zákon, nad jehož dohledem bdí Český telekomunikační úřad.
  • V neposlední řadě podnikatelé často řeší nastavení správného měření na webu v souvislosti s cookie lištami. Toto téma spadá pod Úřad pro ochranu osobních údajů.
• Finanční:
  • Utrácení za drahou reklamu bez výsledků.
    • Řešení: začít s malým rozpočtem a testovat.
  • Špatná volba marketingových technik, které nepřinesou očekávané výsledky.
    • Řešení: chápat principy marketingu. Spolupracovat s odborníky.
• Reputační: Přehnané sliby, které nesplníte. Řešení: buďte upřímní v komunikaci a nastavte reálná očekávání.

Kontrolní seznam

1. Chápu co je marketing a že to není jen reklama, ale mnohem více činností. Měl by být po určité době ziskový.
2. Vím, že marketing je krátkodobý (reklamní kampaň) a dlouhodobý (například aktivity, které nemají okamžité výsledky).
3. Chápu důvody, proč se marketing musí dělat pravidelně a co se stane, když ho nebudu dělat.