Proč vám každý marketér říká něco jiného?

Marketing je souhrn činností, které mají za cíl získat a udržet zákazníky. Problém je, že neexistuje jediný „správný“ způsob. Různí odborníci vám řeknou různé přístupy, protože marketing není exaktní věda jako matematika. Každý má jiné zkušenosti, znalosti, zaměření, skupinu zákazníků, rozpočet, znalosti a priority. Proto se i rady mohou lišit.

Co mi to přinese

• Lepší orientace v radách odborníků
  • Platí, pokud: aktivně si ověřujete tvrzení a zajímáte se o své zákazníky.
  • Neplatí, pokud: spoléháte jen na první radu bez kontroly.
• Úspora peněz za nevhodné služby
  • Platí, pokud: dokážete poznat nesmyslné nebo přehnané sliby.
  • Neplatí, pokud: kupujete bez přemýšlení cokoliv, co někdo doporučí.
• Vyšší jistota v rozhodování
  • Platí, pokud: sledujete výsledky a testujete, co funguje pro vaši firmu.
  • Neplatí, pokud: chcete hotovou zaručenou pravdu bez práce.

Kdy to mám dělat

Kdykoliv se chystáte utratit peníze za marketing: ať už jde o web, reklamu, grafiku, texty, sociální sítě, nebo konzultace. Hodí se při jakékoliv větší změně nebo když dostanete protichůdné rady od více lidí.

Co se stane, když to neudělám

Můžete vyhodit peníze za něco, co nebude fungovat. Hrozí, že naletíte někomu, kdo slíbí nemožné. Nemusíte propadat paranoii, že vás všichni chtějí oklamat či okrást. Máte-li máte spolehlivého a prověřeného partnera, kterému důvěřujete, může být důvěra levnější.

Jaká profese to řeší

Můžete si najmout externího odborníka, který bude zastupovat vaše zájmy a kontrolovat vámi vybrané dodavatele. Případně si necháte práci či doporučený postup zkontrolovat jiným specialistou. Dohled nad všemi specialisty marketingu řeší marketingový konzultant / specialista. Odborně lze svěřit kontrolu práce také konkrétním profesím. Například u reklamy na sociálních sítích vám jiný odborný názor nejlépe sdělí podobně zaměřený specialista.

Proč se tedy rady marketérů mohou lišit?

Znalosti

Marketing se sice už učí na středních a vysokých školách (byly doby, kdy tomu tak nebylo), ale ne každý marketér má za sebou formální vzdělání. Někteří marketéři jsou samouci a mohou se učit z knížek, online kurzů a vlastní praxe. Zejména začínající marketéři mohou mít pocit, že už marketingu opravdu rozumí a mohou vám radit nevhodné postupy. Ani délka praxe není zárukou správného postupu. Autor tohoto online kurzu se například setkal s marketérkou, která po 10 letech praxe zaměňovala strategii (jak, proč, pro koho dělám marketing) a taktiku (kde dělám marketing).

Zkušenosti

Marketér může mít různé nebo dokonce žádné zkušenosti s vaším segmentem podnikání. U zkušeného marketéra to vadit nemusí. Minimálně je vhodné, aby měl zkušenosti s typem vašeho podnikání. Jinak se dělá marketing zaměřený na zákazníky (B2C), jinak na firmy (B2B), případně na státní organizace (B2G). Rozdíly bývají i mezi e-shopem a marketingem pro kamennou prodejnu / provozovnu. Také mezi e-shopy mohou být rozdíly: například jinak bude probíhat marketing na e-shop s nábytkem a jinak prodej oděvů.

Zaměření marketéra

Velkou roli hraje i samotná specializace marketéra. Úzce zaměření specialisté mohou dávat přednost svému oboru a nemusejí vidět výhody jiných postupů / oborů. Podnikatel tak například může slyšet: "Proč ještě nejste na sociální síti TikTok?". Přitom tato sociální síť pro něj nemusí být vůbec vhodná, protože tam třeba nejsou jeho zákazníci.

Odlišné postupy

Někteří marketéři se snaží jít po podstatě. Přicházíte za nimi se zadáním "mám málo objednávek" a oni jdou řešit otázky jako:

• Jaký je aktuální stav ekonomiky a trhu? Prodáváte zbytný nebo nezbytný produkt / službu?
• Proč vlastně podnikáte v tomto oboru? Baví vás to? Čeho chcete dosáhnout?
• Máte správný produkt / službu?
• Je po něm poptávka?
• Znáte svého zákazníka? Kdo to je?
• Jak dlouho vám to nefunguje?
• Fungovalo vám to někdy?
• Jak jste na tom vůči konkurenci?
• Máte nějaké výhody či odlišnosti od konkurence?
• Jak vypadají vaše dosavadní data? Můžeme se na ně podívat?
• Jsou reklamní kampaně nastaveny správně?
• Jak vypadá váš web / e-shop? Nejsou tam zásadní chyby, které by odrazovaly potenciální zákazníky?

Jiný marketér nemusí podstatu zkoumat a zkusí vám na web / e-shop zapnout reklamy. Aby se vidělo, co to udělá. Ani jeden z postupů není špatně. Když reklamy nezaberou, bude potřeba se vrátit ke zmíněným otázkám.

Jiný odborný názor

Na postup v dané situaci mohou mít odborníci různé názory. A žádný z nich nemusí být po odborné stránce špatně. Hodně záleží na tom, jaký je celkový kontext situace.

Příklad z praxe: zákazník požadoval po specialistech, aby nedělali určitý typ kampaně. Tuto informaci ale nezdůraznil ve své objednávce, ani během úvodního obchodního jednání. Specialista měl na přípravu reklamních kampaní málo času, proto zvolil právě to nastavení, které klient nechtěl. Zákazník později oslovil jiného specialistu a ten, pravděpodobně bez znalosti celé situace, původní správce kampaní kritizoval. Tento postup však nebyl odborně správný. Dávat zpětnou vazbu k cizí práci by měli specialisté vždy opatrně a ideálně zdůraznit i možný druhý pohled.

Změna situace

Marketing ovlivňují události v ekonomice, na trhu a také změny ve vašem vlastním podnikání. Nelze proto vyloučit, že odlišný názor marketéra může být ovlivněný těmito změnami.

Nevhodně zvolený specialista

Jedním z důvodů neúspěchu může být také špatná volba vybraného specialisty. Nemusí to být vhodný odborník pro vaší situaci. Můžete někomu dát přednost kvůli nižší ceně a pak zjistíte, že to není ono (případně i naopak).

Jak to vyřešit?

Během spolupráce s marketérem nemáte většinou jinou možnost, než důvěřovat jeho doporučení. Existují postupy pro minimalizaci případných škod nebo zbytečných nákladů. Může se vám hodit i znalost kritického myšlení.

Držte otěže ve svých rukou

Dělejte marketingová rozhodnutí jako zkušení manažeři. Nezapomínejte, že za rozhodnutí ve svém podnikání odpovídáte pouze vy, nikdo jiný. Vždy si od marketéra nechte vysvětlit:

• Jak moc odpovídá daná marketingová aktivita vašim obchodním cílům? Například: chcete získat nové zákazníky u firem, kde majitel pravděpodobně nebude na sociální síti TikTok. A marketér vám tuto síť doporučuje jako tu nejlepší. Zadali jste si to do Google a našli jste statistiky, které říkají, že ve věku 45 - 54 let je tam pouze 8,8 % lidí (sic v USA, ale lze odhadnout, že v ČR to bude podobné). Opravdu jde o dobré doporučení?
• Proč volí zrovna tento postup?
• Jak vám to prezentuje? Jako hypotézu nebo jasnou věc? Férový a zkušený marketér by měl vždy upozornit, že jde o hypotézu a vše se musí otestovat / změřit.
• Jaké jiné postupy existují a co se v praxi obvykle dělá?
• Čím může svůj postup doložit? Jsou na to data, čísla, statistiky, výzkumy nebo jde o dobrou praxi?
• Poznáme během realizace, že jdeme správnou cestou? Podle čeho to změříme?
• Existují ve zvoleném postupu nějaká rizika? Jaká? Jak je marketér ošetřil?
• Jaké zkušenosti má marketér se zvoleným postupem? Jak často to dělal a co to klientům přineslo?
• Kdyby na to marketér mohl vsadit všechny své peníze, udělal by to?

Jak moc je daný postup blízko nákupnímu rozhodování?

Zapojte selský rozum nebo znalosti z tohoto kurzu. V marketingu obecně platí, že měřitelné výsledky většinou získáte nejrychleji tam, kde už se zákazník rozhoduje pro nákup. Obvykle to bývá ve vyhledávačích, pomocí reklamy na sociálních sítích nebo přímo v kamenné prodejně / provozovně. Jak moc je vybraná aktivita blízko tomu, že se zákazník rozhodne pro nákup? Můžete použít pomůcku See - Think - Do - Care nebo třeba PAVRD. Když chcete získávat zákazníky, měli byste se u PAVRD pohybovat v části "výkon".

Prověřte si specialistu

Snažte se zjistit reference, přečtěte si případové studie, podívejte se na jeho LinkedIn profil. Zeptejte se ho na jeho silné a slabé stránky. Férový marketér by vám měl přiznat, že jsou oblasti marketingu, kde se vyplatí zapojit případně jiného odborníka.

Dávejte si velký pozor na sebevědomé marketéry, kteří vám budou tvrdit, že umí v marketingu úplně všechno. Není to reálně možné. Může sice jít o talentované jedince, ale i sebelepší odborník nedokáže stíhat novinky napříč všemi obory marketingu.

Požádejte o druhý názor

Dejte klidně na svou intuici a pokud se vám cokoliv nezdá, nechte si vypracovat od jiného marketéra druhé nebo třetí stanovisko. Můžete také vzniklou situaci předložit k diskusi umělé inteligenci, například nástroji Chat GPT, Gemini, Perplexity a dalším. Pamatujte však na to, že AI dělá chyby a informace je nutné ověřovat.

Dávejte si pozor na absolutní pravdy

V marketingu je férové neslibovat výsledky předem. Jestliže se něco tváří jako příliš dobré, realita většinou může být jiná. Počítejte s tím.

Snižte riziko

Použijte menší rozpočet. Udělejte malý test na kratší dobu. V marketingu vždy přistupujte k investici tak, jako kdyby to nemělo mít žádný výsledek. Jak moc vás taková investice ohrozí? Pokud by pro vás daný výdaj představoval existenční riziko, nedělejte to.

Podívejte se na standardy trhu

Radí vám někdo, abyste místo klasického webu udělali "magnet" s e-knihou či kurzem zdarma? Podívejte se na to, jaké standardy platí na celém trhu. Dělá to tak i vaše konkurence? Pokud to není obvyklé, zvažte daný postup. Možná tento postup není pro vaše podnikání vhodný.

Vyhodnocení

Sledujte, zda doporučení přinesla výsledky. Nehledejte dokonalost: jde o to, aby investice byla rozumná vzhledem k tomu, co vydělá. Pokud něco nefunguje, zjistěte proč a poučte se.

Jak poznám, že jsem to udělal dobře

Dokážete vysvětlit, proč jste zvolili určité řešení. Umíte obhájit svůj rozpočet a víte, co od toho čekáte. Výsledky se alespoň částečně shodují s cíli, které jste si stanovili, nebo víte, proč se odchýlily.

Časté chyby

Hledání jediné pravdy Marketing není exaktní – různé cesty mohou vést k cíli. Vyhýbejte se myšlence, že existuje jediná správná odpověď.

Nákup podle slibu bez důkazu Naláká vás krásná prezentace, ale chybí reference nebo vysvětlení. Vždy chtějte vidět výsledky nebo příklady.

Kontrolní seznam

1. Dokážu rozlišit mezi jiným odborným názorem a nesprávným postupem. K situaci přistupuji i se zohledněním celkového kontextu.
2. Poznám varovné znaky, kdy mi specialista doporučuje "zaručený" postup, který je rizikový.
3. Jako podnikatel přijímám riziko a snažím se vhodným způsobem minimalizovat dopady případné nevhodné rady.